市场营销学第三章市场营销调研

市场营销学第三章市场营销调研思维导图，归纳了市场营销系统的构成、概念与功能、流程，市场营销调研方法、市场需求调研等知识点。

第三章 市场营销调研

• 第一节 市场营销调研概述
  • （一）市场营销信息系统的构成
    • 1.内部报告系统
      • 内部会计系统
      • 为营销管理人员提供时间发生以后的结果数据
      • 内部
    • 2.营销情报系统
      • 营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序
      • 任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境的最新发展信息
      • 为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据
      • 日常的 趋势的 外部的
    • 3.营销调研系统
      • 任务是系统、客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理人员制定有效的营销策略
      • 侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题
      • 特定的 外部的
    • 4.营销决策支持系统
      • 是一个组织，通过软件和硬件支持、协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把他们转化为营销活动的基础
      • 通过复杂现象的统计、分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂是市场营销问题，从而做出最合适的市场营销决策
      • 统计 分析 决策
  • （二）市场营销调研的概念与功能
    • 1.市场营销调研的概念
      • 系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供企业所面临的特定营销状况有关的调查结果
    • 2.市场营销调研的功能
      • 探索性调研
        • 企业对市场状况不甚了解火堆问题不知从何处寻求突破时所采用的的一种调研方式
      • 描述性调研
        • 对已经找出的问题做如实反映和具体回答
      • 因果性调研
        • 解释性市场营销调研
        • 为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研
      • 预测性调研
        • 在描述性调研和因果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测性技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论
  • （三）市场营销调研的流程
    • 1.确定市场营销调研主题
      • 提出一个笼统的、不确定的市场问题
      • 对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排解、筛选和排除
      • 建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设
      • 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及其能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业行销决策的价值
    • 2.确定调研方案
      • 市场营销调研方案基本内容
    • 3.收集市场信息资料
      • 文案调研
        • 二手资料收集
          • 根据调研主题、从各种历时的或现行的文书档案或同级资料中检索出所需资料，并加以归类、分析和整理的一种方式
      • 实地调研
        • 在确定的市场营销调研计划的指导下点烟人员深入现场对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报
        • 实地调研环节的控制2个方面
          • 对实地调研科学方法的选择与控制
            • 抽样
            • 问卷
            • 访问
            • 实验
          • 对实地调研计划执行的控制
    • 4.整理与分析市场信息资料
      • 信息筛选
      • 信息整理
      • 信息分析
    • 5.提出市场营销调研报告
• 第二节 市场营销调研方法
  • （一）市场调研方法概述
    • 1.二手资料的收集
    • 2.一手资料的收集方法
      • 观察法
        • 人工观察
        • 非人工观察
      • 深度小组座谈法
        • 6~10人、非专家
      • 专家调查法
        • 德尔菲法
          • 选定专家
          • 第1轮交流
          • 第2轮交流
          • 循环往复
          • 主要特点
            • 匿名性
            • 反复性
            • 集体性
        • 头脑风暴法
          • 鼓励与会者自由发表一键，有利于不同观点和犯法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充
      • 实验法
        • 在控制条件下对所研究的现象的一个或多个 隐私进行操控，以确定这些因素之间的关系
      • 行为学数据法
        • 顾客数据库记录
      • 人类学研究法
  • （二）市场调查工具
    • 1.调查表
      • 明确调查的主题
      • 拟定调查项目
      • 问题设计
      • 问题排序
      • 编写调查表的其他内容
      • 调查表评估
      • 调查表的测试
      • 付印
    • 2.仪器
    • 3.定性测量
      • 词汇联想
      • 投射技术
      • 现象具体化
      • 品牌拟人化
      • 梯形上升
  • （三）市场接触方式
    • 1.邮寄调查表
    • 2.电话访谈
    • 3.面对面访问
    • 4.在线访问
• 第三节 市场需求调研
  • （一）市场需求预测的相关概念
    • 1.市场需求与市场潜量
      • 市场需求
        • 一个产品在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下名特定的顾客群体所愿购买的总数量
      • 市场潜量
        • 营销努力和营销费用极大时市场需求的极限
    • 2.企业需求与企业潜量
      • 企业需求
        • 企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额
      • 企业潜量
        • 当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限
    • 3.总市场潜量
      • 在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个荒野中所有企业所能获得的最大销售数额
    • 4.地区市场潜量
    • 5.行业销售额
    • 6.市场需求预测
      • 预测的特点
        • 科学性
        • 相似性
        • 局限性
  • （二）市场需求预测的方法
    • 1.市场定性预测法
      • 经验估计预测法
        • 经理人员预测法
        • 销售人员预测法
        • 专家预测法
      • 调查预测法
        • 购买者意图调查预测法
        • 市场测试法
          • 销售波调研
          • 加速试销
          • 控制试销
          • 市场测试
    • 2.市场定量预测法
      • 最小平方法——直线趋势配合
      • 时间序列分析法
        • 按季平均法
        • 加权平均法
        • 移动平均法
        • 指数平滑法
      • 相关分析法
      • 计量经济模式