抖音官方：头条学堂自媒体运营（中、高级）专业书

本书为自媒体运营1 X 职业技能等级证书配套系列教材之一，根据《自媒体运营职业技能等级标准》中的自媒体运营职业技能等级要求（中、高级）编写，采用基础理论知识结合实际案例的形式，以任务驱动方式推进。 本书分为中级篇和高级篇，从拆解达人的运营经验到分步骤训练落实，最后辅以主客观习题，考察技能的综合掌握情况。能够使读者通过学习，立足自媒体运营视角，掌握自媒体内容创作、进行多平台运营、内容变现和营销推广等工作的技术技能要求。全书结构清晰、逻辑严密、案例新颖，具有较强的实用性。 本书可作为自媒体运营1 X 职业技能等级证书（中、高级）认证的教学和培训教材，也可作为高等职业院校和应用型本科院校数字媒体技术应用、文化创意与策划、新媒体技术、视觉传播设计与制作等相关专业的教材，还可作为自媒体相关从业人员的自学参考书。

头条学堂 自媒体运营

第一部分 内容创作

项目1 文案策划与创作

选题的筛选与策划

优质选题的判断标准和效果预期

波普大师安迪.沃霍尔曾经说过，每个人都能成名十五分钟

优秀的选题是好内容的基础

选定的主题是否具有可读性

大纲的逻辑是否严谨清晰

素材是否充足

选题的五个出发点

1.共鸣共情

从用户的角度出发，无论阅读习惯发生什么样的变化，都容易被产生共鸣的故事所打动。

特殊公共卫生事件镜头中的医护人员

大时代的群体共鸣，比如北漂族、打工人

2.实用

在海量的新媒体内容中，总有一类很容易引发点赞和收藏，那就是实用的教学内容，实用的资源价值主要体现在用户可以从短视频的内容中获得什么，掌握了多少新知识或者学会了什么新技能。

“快速套被套的方法”

“15个厨房小妙招”

3.新奇特、有趣

在判断新闻价值时，有一条重要的标准就是异常性。新媒体平台上每天有大量的信息内容，不一样的内容、不同寻常的内容，避免同质化的内容

避免“博人眼球”的假新闻

4.冷知识

冷知识泛指充斥在人们生活中，却鲜少被关注到的有趣知识，可以让人们增长见识，开阔视野，还能启迪思维，引发强烈求知欲。

科普垂直领域的达人/账号

泛科技兴趣社区

5.输出有价值的观点

无论是积极乐观的态度，还是轻松有趣的生活方式，抑或是知识干货，这些都是最终决定能否留下观众的关键所在。平台发布的内容都应该是基于人们要传递出的价值观的。优秀的选题一定要明确自己想要传递给用户的价值观是什么。

时尚界百万粉丝

有一定经济基础和时尚品味的中产阶级女性

分享内容以及输出的价值观有直接的关系

内容有近乎闺蜜般的差异化人格魅力

不断加强一种“做我喜欢，并且适合我的事”

这种人格信任模式已经在逐渐颠覆传统的电商流量法则和转化率法则

观点价值有其特殊性，创造观点价值的难度也比较高

一个人可以发表各种观点，但能够说出有价值观点的人并不多

注意弘扬正面价值观

根据优质选题完成策划方案

1.优质选题的筛选

分析运营者的运营特点

达人属于的垂直领域

前期视频中爆款视频都有哪些

粉丝的用户画像分析

达人提供的内容是供给端，用户的偏好是需求端，只有供需平衡才能账号长久经营

Eg：高校教育博主账号

达人属性定调：教育话题

分析已有内容：知识干货、女性成长、泛教育观察

选题方法

深挖已有选题&开拓新选题

站在不同的身份场，考虑可持续性的话题栏目

选题内容的稀缺性也是被筛选的重要指标

2.策划方案中选题的使用

制定切实可行的策划方案，综合考虑团队人员分工，采访难度、时间周期等客观因素，综合评估结果证实有可行性

需综合考虑的5个问题

前期需要做些什么？

采访时需要注意什么？

剪辑时需要注意什么？

推送时需要注意什么？

片子的制作时长需要多久？

3.选题在策划方案中的避坑指南

（1）技术坑

需要制定一个团队内部的标准化工作流程，方便拆解工作，并在临时换人的情况下也能保证时间线不受影响

团队成员增多，一定要确认谁是团队的核心，谁有最终的话语权，否则在选题和策划方案确认的阶段就会产生内耗

（2）内容坑

在具体的内容拍摄过程中经常出现突发状况，哪些内容能用，哪些内容不能用，拍摄完后仍需斟酌

（3）规则坑

熟悉不同平台规则

通用内容规范八大不可触碰红线

反动违法

血腥暴力

伤害未成年人

色情低俗

虚假信息

违规推广

侵权

外挂作弊

图文内容创作

分析选题方向的几个维度

1.时效性

固定时效

内容创作本身是有时间规律的，一些运营者会根据自己的垂直领域制定营销日历

不错过任何一个重要的时间节点，固定的时效是选题方向的重要指标

非固定时效

随机偶发性热点事件，需要运营有敏锐的洞察力，在热点爆发时，抓住时机

结合自身账号的特点，表达自己的观点或输出相应的内容

敏锐的观察力需要不断地观察，并做出快速的反应，把握时效性将给优质选题带来天然优势

2.猎奇性

满足用户的好奇心，就已经为一条优质内容奠定了良好的基础

标题党：当一名xxx，是一种什么样的体验

用第一视角向用户分享自己的从业经验或人生经历

个人的精力和经验都是有限的，但却可以通过互联网打破信息壁垒，感受自己不曾体验的生活或工作

两类经历分享类型

运营者本身的经历就足够奇特，那么他本身就具备持续输出猎奇内容的资源

一位独自在泰国养老的女士，因为选择了一种和大多数人不一样的生活方式，而有源源不断的素材可以产出

运营者为了满足大众的好奇心，制造话题，主动寻找新鲜的内容

科目三、火鸡面挑战、xx挑战

3.故事性

这类选题有较强的养成型属性

情侣账号、旅行探险账号、萌宠类账号、情节故事类账号

一般会有账号的基本属性，为账号内容大致定一个方向，如搞笑、温情、冒险

当用户被一条视频打动时，点到达人主页，会看到系列更新的内容，就会有不断追剧的心理诉求，自然会有长期关注的需求

不要为了故事而编造故事，用户自己会通过内容对运营者进行判断

4.实用性

针对性地增强实用性选题的内容，对账号在后期商业变现有很强的铺垫作用

如家居类好物分享，从空间改造到物件选择和搭配，满足受众对所使用品牌的认知

能够为运营者吸引更多商家关注的可能性，成熟的运营者应该关注实用性选题的潜在价值

5.其他

互动属性选题，留一个开放式结尾，询问用户的观点和看法，引发讨论和二次传播

引导用户各抒己见聊聊自己看法，可引发观众参与话题的讨论、二次传播

增强相互理解的情感诉求，激发用户的分享欲

好的选题不仅仅局限于以上几点，还需要运营者在运营过程中不断总结和归纳，不断优化自己的选题系统

根据选题方向，总结用户需求点

如果说，确定选题是运营者主动选择内容方向的话，那么总结用户需求点就是用倒推逻辑让运营者反向思考什么样的内容才是用户最需要的。

1.分析用户需求

分析用户需求是自媒体中级运营者必备的一项技能，因为一个选题很难一直保持高产量的持续输出，一个成熟的运营者，也会面临发展瓶颈期，很大程度上是因为内容跟不上用户的需求，所以，如果在涨粉和互动上没有显著的增长，那么，分析用户需求就显得非常有必要了

自有用户需求分析：自有粉丝对运营者提出的问题和留言互动

竞品用户需求分析：竞品账号的互动留言，切忌搬运和剽窃

开放式征集用户需求：主动征询粉丝意见，直接有效地在甄选后收集用户的需求反馈

2.需求点与选题结合方法

完美契合：完全满足观众的需求

部分契合：在固定选题方向以外，属于探索领域，为运营者拓展新的可能

不契合：用户提出一些天马行空的需求，运营者也不必一味满足用户，丢失方向

根据选题进行图文内容的创作

1.标题撰写

好的标题几乎决定着一篇帖子能否成为“爆款”

图文内容的头图也有同等重要的作用

2.图文内容写作原则

（1）逻辑：表达清晰

总分总

why-what-how

练习逻辑表达最好的方式就是分析经典的优秀文章

（2）叙事：吸引力

好的内容创作者都是擅长讲故事的人

故事有一个很重要的作用：共情

3个核心：目标+困境+解决

人物的目标是什么，人物遭遇到什么困难，人物是如何解决的

（3）具体：易被记住

思考是抽象的，但生活是具体的

具体的另一个作用是可信，说出事中的细节，越是具体，越多细节，可信度越高

3.图文内容写作注意事项

首先对平台规则有所了解

eg.小红书：标题字数限制在20字以内，包含特殊字符、标点以及表情符号，字数上限1000字，通常控制在600~800字，注意断句和分行。

注意勿违反法律法规，勿盲目追热点、勿标题党、勿空穴来风、勿传播低俗内容

短视频/直播脚本创作

了解脚本撰写的步骤和要素

短视频/直播脚本的创作方法

1.确定选题、撰写策划方案

2.将策划案转化为分镜头脚本

3.案例最终实施效果

项目11 文案创意与优化

重大选题策划

选题策划前提

1.深入了解用户

（1）用户画像

（2）主动同用户建立联系

（3）画出用户成长路径

①激活

②转化

③留存

④唤醒

⑤召回

2.内容分类

平台策划并发起的策划活动

给予一定流量扶持

运营者自己策划并发起的选题活动

选题库

（1）爆款选题库

关注各大热播榜单，比如抖音热搜、微博热搜、头条指数、百度指数，第三方平台各类热度榜单

掌握热点话题，熟悉热门内容，选择合适的角度进行选题创作和内容生产

（2）常规选题库

日积月累很重要，不管是对身边的人、事、物，还是每天接收到的外部信息，都可以通过价值筛选整理到自己的常规选题库中

（3）活动选题库

节日类活动选题

平台官方推出的系列活动

选题方法及类型

1.常规选题

（1）日积月累

不积跬步无以至千里

短视频的内容大多源自于生活

扎根生活，勤动脑，勤动手

（2）借鉴爆款

借鉴而不是剽窃和搬运

爆款会火是有它背后的逻辑，一个优秀的运营者应该具备分析爆款、拆解爆款的能力

拆解角度

叙事逻辑

情节搭配

话题故事

配乐衔接

把可以借鉴的部分有效融合在自己的内容里

（3）紧跟同行

参考同行的内容创作，是保持对市场敏感度的重要方式

参考借鉴需要验收创作底线，抄袭照搬是绝不允许出现的行为

2.热点选题

热点选题是每个运营者都会关注到的选题内容

如果话题涉及范围大、影响范围广，那就更应该引起运营者的关注

3.系列专题

系列专题是选题策划中难度最大的一类

运营者需要考量选题内容的连贯性、整个团队的人员配合、拍摄剪辑时间线的规划等所有事项，是较为高阶的考验

（1）主题拓展

（2）专业介入

选题判断标准

1.受众：覆盖人群和痛点程度

粉丝画像

受众痛点，直击要害，激发情绪共鸣，引发关注

2.话题：可操作性、时效性、话题性、传播性

3.主体：相关性、价值观

运营者和用户之间如果有经验或经历上的相关性，会有更强的黏性

营销内容创作

营销内容创作违规行为

视频涉及敏感内容违规

领导人及政治内容

色情低俗

血腥或违法

违禁词违规

国家级、世界级、最高级

绝对化表达却无法考证的相关词汇

无法验证真伪类的夸张词汇，如100%，国家品质

无法现实限定的词汇，如“仅此一次”“最后一波”

虚假推广内容违规

壮阳广告、生肖算命、微商推广、借商业名人推广

视频搬运违规

被检测到会限流

负面、消极的内容违规

传播负能量、发表负面观点的内容

如车祸、打架，给青少年带来不良影响的内容

其他

视频标题全部是数字

视频封面上贴微信二维码

封面具有欺骗性

视频画面模糊不清晰，白屏、花屏

视频中有抽烟喝酒等负面导向性内容

营销文案的创作能力及创作

写出引人注目的标题的能力

用户每天都在互联网上接收到爆炸的信息量，决定点开一个内容的时间，往往只有1秒

点击量不是唯一的标准，最重要的是“用户关联”，点开标题背后的逻辑，用户点开标题意味着对标题感兴趣

标题能够满足用户的需求，切中兴趣点，让他打开文章就得到自己想要的，才是好标题

使用添加“流量词”的方式来继续增加标题吸引力，诸如常见的品牌、明星的名字、各种服务的名称等

可以说服读者的能力

营销文案的本质，是为品牌商品引流，实现推荐，完成销售转化

营销文案内容，除了提供新的信息、新的观点和思考外，最重要的功能仍是进行销售

要求运营者在创作时，转化思路和立场，将重点放在如何用内容说服观众，推动他们进行消费

搭建清晰逻辑结构的能力

以严谨结构进行构思，每个大部分、每个小部分、每两个段落甚至每两句话语之间，都有严密的承接关系

这样的好处是，便于用户在接收信息时候跟着内容思路向下看，接受创作者想要表达的信息

构建场景化的能力

不论是短视频带货，还是直播间带货，营销推广文案的重点都是构建使用场景，让用户产生代入感

eg.推销口红

“在重要场合涂上它，无压力”

“完完全全女主人气质”

“薄涂还有青春少女的活力，初恋的感觉”

不论职场、家庭、校园，各个阶段的女性用户都会在他的直播话术下匹配到适合自己使用的场景

直面用户的遇到难题的场景，告诉用户他所处的尴尬场景，在这里已经有了完美的解决方案，通过场景构建，让用户产生购买冲动

进行SEO优化的能力

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎优化

通过添加修改内容关键词，增加内容互动性，完成内容优化

在不影响读者的阅读体验的前提下，增加搜索引擎或者某些自媒体站内收录及排名，帮助品牌更好地完成营销目标的同时，吸引更多的外部流量进入

内容制作方案优化

内容创作进行发布阶段，在发布前需要团队对内容再次进行审核，并进行优化。如果涉及广告，需要经过广告主确认，参考广告主意见对内容进行修改。如果不涉及广告，内容团队也需要再次审核，确认没有文字、图片等错误。内容发布后，创作者需要根据用户反馈，通过内容数据提升自己的内容，并且在下次进行相关创作时加以改进

内容数据维度

1.完读率/完播率

2.互动度（点赞、转发、评论、关注）

和大V联动、大账号带小账号

抽奖

数据分析工具

卡思数据

飞瓜数据

Toobigdata（抖抖侠）

灰豚数据

新榜数据：新抖

罗网

项目2 图片制作

图片创意字体设计

图片创意字体设计方法

主题海报制作

基础色彩原理

图片编辑操作

图片构图原理

海报设计四大原则

项目3 视频制作与优化

创意视频拍摄

景别运用

景别的作用

（1）形成作品的自身风格

（2）产生不同的视觉距离

（3）表现出不同的视觉主次关系

（4）形成不同的视觉节奏

景别的分类

（1）远景

（2）全景

（3）中景

（4）近景

（5）特写

运镜技巧

前推后拉

环绕运镜

摇甩运镜

移动跟随

升降运镜

拍摄角度

拍摄高度

（1）平拍

（2）俯拍

（3）仰拍

拍摄方向

（1）正面角度

（2）斜侧角度

（3）侧面角度

（4）背面角度

创意视频后期

剪辑软件

剪映

视频编辑

1.画幅比例设置

2.调整画布

（1）添加彩色画布

（2）设置模糊画布

3.变速技巧

（1）常规变速

（2）曲线变速

4.画中画设置

两个画面同步播放，实现简单的画面合成操作

转场技巧

1.基础转场

2.运镜转场

3.特效转场

4.遮罩转场

滤镜运用

1.将滤镜应用到单个素材

2.将滤镜应用到某一段时间

3.手动调节

贴纸运用

视频优化与包装

特效制作

1.使用基础特效

2.使用动感特效

3.使用漫画特效

片头制作

1.文字模板片头

2.镂空文字片头

片尾制作

字幕制作

1.基础字幕添加

2.字幕样式设置

3.识别字幕功能

配乐制作

1.配音的规范

2.添加背景音乐

（1）添加音乐

（2）添加抖音中的音乐

（3）通过链接导入音乐

（4）提取视频音乐

3.音频优化处理

（1）添加音效

（2）音量调整

（3）音频淡化

（4）视频降噪

项目12 视频内容策划与审核

视频拍摄剪辑方案策划

内容制作的需求维度

1.曝光

将内容传播信息的属性作为账号运营的核心目的

内容创作围绕增加视频曝光量为前提

账号增粉/品牌营销展现

手段

提升作品本身内容质量

通过官方视频投放渠道，为内容增加曝光

蹭热门、二创、跟拍、合拍

2.转化

转化目标

广告变现、电商带货、直播引流、课程变现以及咨询变现等

确定账号运营属性

短视频平台选择

转化变现模式

结合现有产品特点

个人或企业商业模式

个人优势领域

目标粉丝群体

根据变现方式来确定目标粉丝群体，需从粉丝性别、年龄、群体特性

内容形式

确定合适的内容营销形式

视频拍摄剪辑方案作用

视频拍摄剪辑方案，即执行细化方案，就是将影视创作思路以操作执行为目的进行细化落地，要求将内容细化到每一个具体的执行步骤，如导演安排、工作人员通告表、拍摄场景表、工作人员安排、分镜头脚本等。其重要作用在于，将短视频制作在前期中所有细碎的准备工作规范化，把方案拆解到具体实施过程中，确保制作流程的顺畅，节省时间，提高制作效率。 短视频拍摄剪辑方案通过规范各个环节动作不变形，确保短视频内容得到完整呈现，通过优美精致的内容吸引大量用户，增强了短视频的竞争力，达到快速传播的目的。

1.指导拍摄

（1）从影片内容创意

（2）从场景角度

（3）从拍摄流程

2.提升拍摄质量

（1）影视设备

（2）场景道具及美术布置

3.提升拍摄效率

（1）前期拍摄

（2）后期剪辑

明确拍摄在项目中的角色

1.重点环节

2.辅助环节

拍摄人员统筹

1.剧集

2.场次

3.场景

4.日/夜

5.室内/室外

6.角色

7.服装

8.化妆

9.道具

拍摄统筹表制作思路

视频拍摄剪辑方案策划

1.确定表达的主题

2.确定视频类型

3.确定视频表达重点

4.确定视频风格

5.查阅相关文案素材

视频制作与效果审核

视频剪辑内容的后期制作流程

1.初剪

2.正式剪辑

3.配音配乐

4.特效包装

5.调整输出

视频内容的审核

1.内容

《网络短视频平台管理规范》

《网络短视频内容审核标准细则》

2.画面

3.语音

4.字幕

敏感词

字幕位置

字幕大小

5.特效

P248 拍摄团队的人员管理

导演

编导

摄影师

灯光师

演员

助理

后期制作

运营

视频团队的管理

团队配置

起步期

上升期

发展期

考核指标

①视频制作数量

②视频作品数据

③粉丝增量

变现能力

奖金分发

第二部分 平台运营

项目4 内容运营

专题内容策划与执行

专题的概念与类型

内容运营是以内容为主导的系统运营

内容运营的4个步骤

做好内容

渠道分发

广告合作

覆盖用户

专题内容策划

1.对“热点事件”进行造势营销

借助热点事件影响力，使内容传播短时间内达到最大最优的传播效果

2.突发事件的传播

①关注进程：第一时间进入现场，获取一首信息资源，获得报道整个事件的主导权

②关注前因后果。从事件的原因、背景和它可能产生的影响着手，进行专题策划

3.当下社会现象的解读

有些热点不一定有时间节点，可能是某个阶段持续引入关注的某种社会现象

比如，升学、网红经济、环保等

4.平台原生内容输出

专题内容方案的策划方法

1.设计专题框架

（1）以抖音短视频为例

①活动介绍：活动名称、活动时间、活动主题、活动话题、主办方等

②活动流程：时间线，包括报名时间、视频审核时间、创作视频时间、终稿时间、视频发布时间

③活动奖励：DOU+奖励、流量扶持、顶级合作资源

④参与方式：内容方向说明、话题说明、使用特效说明

⑤拍摄示范：内部工作人员拍摄一些示范视频供达人参考、提供玩法的详细描述

⑥报名表填写：收集参与用户的资料，抖音昵称、抖音号、抖音号运营相关人员的联系方式

（2）以直播活动为例

①直播时间

流量高峰竞争大：19:00~24:00

7:00-12:00 观看人数少竞争少

13:00-18:00 观看人数逐渐增多

②直播主题

营销节点相关、大促节日、宠粉团购日

③直播营销规划

直播预热：通过短视频预告或者微博、公众号、朋友圈等图文内容进行宣传，也可以修改昵称备注告知用户直播时间

产品优惠机制：产品的优惠力度是用户最为关心的问题，抽奖款和福利秒杀款需要提前给到用户，刺激用户的消费欲望

直播间互动答疑：直播过程中，提醒粉丝关注并转发分享给更多的人，关心粉丝提出的问题并解答，提高粉丝和主播之间的黏性

④直播产品规划

1.引流款：如1元秒杀、9.9包邮等，吸引观众进入直播间

2.基础款：做福利款的陪衬，用户会在几个产品之间做比较，然后选择最便宜的入手，起到调节整个直播节奏的作用

3.福利款：直播的高潮，配合抽奖活动一起，完成最高观看在线人数的KPI

4.利润款：主要是赚钱的产品，也需要珠宝反复推这一款

⑤直播复盘

直播结束后，需要在“巨量百应”里查看单场次的直播数据，及时进行直播复

查看单场次销售数据最高数量，以便在之后的直播过程中选择相似产品进行投放

查看直播流量峰值高低，排查观众流失的原因，以便在下次直播中调整节奏

2.填充专题内容

（1）纵向填充：按照时间线来策划一系列活动内容

（2）横向填充：以内容中心出发去延展，如“时尚百万新星计划”#春日樱花妆#

专题内容方案的执行方法

1.专题上线步骤与流程

①前期工作

文案策划拟好所有的内容脚本，设计制作好海报和专题头图

运营将海报和内容脚本进行确认

商务确定好发布时间

②上线时间

新的内容玩法出现时，一般会邀请相关领域大V进行项目内测

然后根据内测的意见和建议进行修改和调整，再开始正式上线

③避免问题

内容一经上线，会受到广大网友关注，运营要及时关注评论风向

如果出现特别严重的问题，需要对内容进行说明或调整

2.专题头图与活动图设计流程

（1）文字

（2）背景

（3）色彩

（4）布局

3.专题的推广与传播

①用户的自传播

活动的目标人群是认可活动的内容和价值的，他们会主动参与并分享该活动

②多平台传播

指在官方平台及相关平台进行传播，比如抖音平台的活动，也可以通过抖音官方的微信公众号、微博，利用转发、抽奖的形式进行二次传播，从而激发用户参与活动的积极性

③邀请式裂变传播

一般是邀请好友参与活动，双方都能得到一定的奖励，同时新用户参与活动会得到更多的奖励，如抖音平台在过年期间的“集团圆家乡年”的活动中，快速点亮五张卡，就能得到大额的红包奖励。规则就是需要和好友之间互换或者邀请新用户下载抖音，平台在拉新的同时，也做到了专题活动内容的推广和传播。

4.专题数据统计与内容优化

①用户画像数据统计，主要是依据用户的喜好行为来进行分析

用户的基本属性、内容偏好等，准确了解了用户的喜欢，及时输出用户感兴趣的内容，才能对数据的提升有帮助。

②内容数据统计，主要是统计过往内容所生成的一些展示数据

阅读数、互动量等，通过对这些数据的分析，可以了解之前的内容是否进入了流量池，以便及时优化内容

③渠道数据分析，主要指第三方平台的数据分析

如西瓜数据、微信指数、新榜数据等，实时查询专题内容的搜索和排名，不断监测运营数据的变化，才能掌握内容运营的核心。

内容推广引流

增加内容的曝光度，让更多的观众看到和了解，并引导吸引观众，即利用推广方式以及渠道，将公域、它域的流量引导到私域的过程

内容推广引流的概念

内容：事物包含的实质性事物，即达人拥有和创作需要传播的产品

推广引流

推广：通过各种平台将自己的产品传播的宣传行为

引流：使人们看到、了解这些宣传信息并到达达人所想要他们去往的目的地的过程，引流的过程就包括推广

流量分配机制的制定方法

①明确目标粉丝的特点，如年龄、爱好、性别等，清楚账号的受众群体是谁，喜欢什么，特点是什么，才好“对症下药”

②确定目标粉丝聚集的地点，即受众群体经常浏览的话题、音乐、大V账号等，吸引的人群在哪

③开始制定特定的宣传推广方案，找到合适的推广引流方式

④打造与其他人不一样的特征，拥有个人风格

⑤精准引流，明确告诉目标粉丝时间与地点，感兴趣的粉丝会来观看

内容推广引流的方法

内容推广引流策略

（1）优质内容引流

（2）互推引流

①以“合拍”的形式引流

②矩阵账号引流

（3）多渠道内容分发引流

主平台的流量稳定之后可以进行全网传播，同步到多个视频平台，带动全网粉丝量的增长

内容推广引流的步骤

①选择内容发布的平台

②找到目标用户

根据平台的属性不同发布不同的内容

③对粉丝群体运营维护，即社群运营

P102 直播流程设计与管理

直播基础要求

直播流程设计

1.前期准备

2.直播预告

3.直播带货话术及直播注意事项

4.直播复盘

直播节奏设计与管理

1.直播节奏设计

2.直播控场技巧

P109 数据分析与内容优化

账号运营数据分析

1.完播率与留存率

2.增量数据趋势

3.视频播放量排行

竞品数据分析

1.竞品的概念

2.了解竞品的方式

3.获取竞品数据

4.竞品数据分析方法

项目13 内容运营规划

账号定位方案策划

账号定位是什么

关注的动机

①喜欢眼下正在观看、阅读的内容，符合个人审美取向

②会让人有反复观看/阅读该内容的欲望和行为，让人觉得有吸引力和观看性，不会显得无聊乏味

③该账号内容的创作人始终持续产出同样优质有趣的内容，拥有内容的延续性

先决条件

拥有自己的独特风格

清晰的人设

极具辨识度的内容

极强的个人魅力

定位并不是对产品做定位，而是对预期客户定位

企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一

账号定位原则

1.明确内容定位

所有产品和平台都要有定位，一般这个定位可以用一句话表达——“该产品服务与某种对象，用于某种场景，为了解决目标对象的某个问题和痛点，为其提供某核心功能和服务。

账号的内容定位，就是明确账号内容边界，什么样的内容能做，什么样的内容不能做

2.建立风格调性

风格化，亦称为调性，是将创作者与其他人区分出来的重要因素

让用户一看到或接触到类似的事物与信息就能联想到自己

3.加强账号标签

固定人设，固定装扮，一句口头禅，能够高度概括账号风格

一个账号的风格和标签一旦成功树立起来，就可以在用户心目中牢牢占据一个位置

账号定位的要素

目的定位

明确进行短视频创作是兴趣还是为了变现

基本目标都是获取更多的粉丝

领域定位

定位内容赛道：美食、美妆、vlog、剧情

定义好的领域

①自己喜欢的领域

②自己擅长的领域

③市场前景好的领域

用户定位

（1）用户画像

用户基本属性（年龄、性别、职业、身高等）

用户行为习惯（作息习惯、卫生习惯、社交习惯、网络习惯等）

用户兴趣偏好（饮食、颜色、娱乐、品牌偏好、产品、旅游等）

用户的信仰观念（人生观、价值观、世界观）

其他

人口属性

消费价值

兴趣爱好

社交属性

（2）如何定位用户画像

①画像初判断

平台定位衍生观察：后台用户画像数据

竞品研究：分析竞品账号的后台用户画像系统，了解用户需求及场景

行业数据分析：分析线上所有短视频APP的用户群体现状，挖掘用户痛点，收集用户建议

②画像验证

问卷调查、反馈数据分析、用户走访、用户访谈、专家评估

画像验证的前提是细分用户画像、圈定目标受众的范围，得到精确的数据反馈

③完善画像

品牌型目标平台、销售型目标平台、粉丝变现型目标平台、强化用户画像

品牌型：实现更好的用户转化

销售型：了解用户的需求，如基本收入、网购支出费用、支出产品种类、消费心理等

粉丝变现型：提升用户黏性，通过直播带货、广告合作的形式得出看播和支付的画像

（3）定位使用场景

细化用户使用产品的场景，了解用户与产品之间的连接

账号人设打造方案

（1）认识人设

人设定位，是在内容定位的基础上强化账号的特有属性

打出“人”的特色让用户将关注重心放在人身上而非单纯只关注内容，人是唯一不可取代的东西

（2）定位人设的三大前提

①你是谁？

找到人设之中的矛盾反差点，矛盾产生冲突，冲突产生印象

平时朝九晚五上班打拼，私下是个爵士乐手的上班族

②你有什么特别的？

每个人都有自己的闪光点和爱好特长

发现自己独一无二的闪光点，即是找到自己最特别的特质

③我能得到什么？

关注一个账号，那么一定是某个点打动了用户，触发了关注行为动作，或是内容非常戳人有意思，人物美丽可爱，或是能学习干货知识

（3）辅助定位最终的人设

人设就是整个账号给人最有记忆点的地方，做一个有辨识度的人，才能在茫茫人海突出重围，占领自己的一席之地

3种定位方法

①以兴趣定位

以兴趣为优先考量，才能保证自媒体始终对创作抱有热情

②以专业定位

专业领域受众小，竞争也同样小，而且自己对自己的专业领域会比较了解，更有可能制作出精品且具有深度的内容

③按照主流定位

主流定位并非完全迎合大众的喜好，而是在达人的兴趣喜好和专业基础的基础上，将大众关注的热点融进自己的领域内容，从而使内容得到更多的关注

主流定位领域是自带流量的，但是如果不擅长捕捉主流热点，很难保证持续的爆款内容输出，所以选择做主流领域一定要边经营边关注热点

运营策略制定

运营目标的制定

自媒体账号是一个互联网产品，用产品运营的思维来完善改进运营，能够更好地制订目标，快速高效地达到目的。互联网运营目标制订策划指的是产品在哪个阶段要达到什么样的目标，在市场上占据多少份额，获得什么样的位置，这是运营策划非常关键的一部分

1.产品运营阶段目标

（1）种子期阶段

收集用户行为数据

（2）推广期阶段

扩大影响、吸收用户、让用户快速增长

新增、活跃、留存以及渠道数据

（3）营收期阶段

通过各种活动运营，对服务进行增值，扩大产品利润

付费用户数、付费金额、付费路径转化，ARPU（每用户平均收入）

2.根据产品类型制订运营目标

①工具类：关注启动次数、社区、活跃用户数

②游戏类：关注在线人数和ARPU

③移动电商类：关注成交转化率、订单转化率和金额转化率

可以制作一张数据指标考核表

运营数据分析

1.留存率

（1）次日留存率

分析新用户的流失原因，结合新手引导设计与新用户转化路径来进行，一般来说，数值达到40%，就表示产品达到了优秀

（2）周留存率

（3）月留存率

移动产品的一般迭代周期是2~4周，月留存能够反映某个版本的用户留存情况，通过比较月留存可以判断出一个版本的更新是否会对用户产生影响

（4）渠道留存率

2.用户活跃度

运营策略规划

1.运营策划步骤

账号自评估

寻找并比较出账号优劣势，检视过去的策略，分析内容以及当下市场环境

深度分析自我优势、资源匹配等

侦测环境（整体环境、产业环境及竞争环境等)

2.运营策划要点

（1）垂直化

细分，纵向分布，小而精。垂直化就是认知借力，借用户心中的认知标签，然后把标签和内容进行绑定，让用户记住你

定位用户

细分行业

深度链接

重度运营：采用垂直运营的账号必须进行重度运营，以做深做强，建立自己的竞争壁垒

（2）IP化

自媒体账号就是一个IP，只有形成强人设、强IP属性，才能更好地拥有粉丝，建立属于自己的人格化魅力

建立属于自己的IP，就意味着拥有更广泛的变现渠道，打通多方面商业途径

头部博主就是靠自己独特的内容和人设，不仅吸引大批粉丝，还创立了自己的电商品牌

（3）品牌化

从心理学角度出发，品牌是活在消费者头脑中的识别符号

矩阵账号运营规划

矩阵账号类型

1.互相客串型矩阵：独立的抖音号之间互相客串，视频内容中有参与或文案评论中互相@

2.1+N矩阵

建立一个以产品线为主导的账号矩阵。1个主账号下再开设N个产品专项账号

eg.重庆旅游

平安重庆

发现重庆

重庆航空

重庆美食

…

3.爆款IP矩阵

从一个爆款IP、细分出一系列视频内容相似、画风一致的系列账号

出自同一个人IP，但内容分别为剧情、美食探店和美妆种草3个方向

4.内容同质矩阵

作品内容的方向一致，主播达人并不互相客串，但具有明显相同的标识

MCN某某音乐将旗下18个抖音号，做成统一的画风，不同的人唱不同风格的歌，但所有账号名称都统一标注“某某音乐”

矩阵账号的优势

1.影响力互通、互相引流

2.增大热门概率

难以依靠单一账号频繁制造热门爆款

多个账号同时运营，互相联动，可大大提高热门爆款概率

3.扩大用户覆盖

单一品类账号覆盖的用户总有局限

要想追求用户量最大，简单直接的办法就是通过扩充品类来获取更多用户

不同平台的产品及调性可以形成互补

4.分散风险

企业集中在某一平台运营，如果不幸出现“黑天鹅”事件，就相当于前功尽弃

鸡蛋不要放在一个篮子里，建立了账号矩阵，就相当于多了几个篮子，可以降低风险

项目5 用户运营

用户运营的概念与类型

用户运营概念

1.互联网时代的用户

“用户思维”已经成为了每一个产品经理、每一个新媒体营销人天天挂在嘴边的高频词，想尽办法直达用户心智以实现营销目的

互联网时代，大众消费已经从功能式转变为体验式、品牌式，在产品的功能之外还讲究参与感、互动感和认同感，促成了商业模式从过去以交易为中心向以用户为中心的转移

用户、客户和消费者的区分

消费者：一般指非以盈利为目的的购买商品或接受服务的个人

与经营者是相对应的，消费者购买商品或服务的目的主要是出于本人或家庭的需要，强调的是其消费特征

客户：也称顾客，可以是个人，但更多指法人公司或单位

他们与商家的关系是短期的，易变的，互相之间的信任也不是长期的，强调的是其交易特征

用户：产品或服务的真正使用者用户和商家的关系是长期的、稳定的、拥有共同价值观的，更像是一个共同体

强调的是其体验特征，用户不是一成不变的，而是不断升级迭代的群体。相比于习惯被企业操纵的保守用户，移动互联网时代的用户，更渴求产品的个性化，更在意在产品设计中的参与感，更热衷表达对产品的体验

2.用户运营

（1）什么是用户运营？

走进“用户运营”

以用户为核心，满足用户的需求；把用户当成朋友，构建共同价值观

用户运营是繁琐的过程，要有足够的耐性和细心整理用户资料和信息

了解用户需求是用户运营最重要的一点

在具体的运营过程中，要用到心理学、传播学等知识，结合具体情况为用户服务

运营活动并不会立马产生收益，简单粗暴的“推销”只是用户运营的一个环节，需要与用户建立更强的纽带关系，培养感情基础

具体“用户运营”

获取新用户、提升用户体验、提高用户活跃度等一整套系统工作

本书所指的用户运营多指互联网平台（产品）场景下，或是把互联网作为重要运营工具的用户运营

（2）用户运营的意义

两个方面

短期直接目标：获得用户的口碑推荐并推动产品不断完善

长期的间接目标：配合品牌营销建立品牌文化

用户运营是企业与用户之间的桥梁，让用户更好地使用产品，获得更多的口碑推荐

主要目标：拉新、留存、促活、转化、变现

各个企业的侧重点不同

Eg：淘宝客户的么么哒

拉进和用户之间的距离，让用户不仅买到了想买的产品，也像是刚交了个朋友

让用户有更多更好的产品和服务以外的超预期的体验

3.用户运营的分类

小规模的用户集中运营

主要通过运营人员一对多的方式进行，通常适用于数量较少的高价值用户

用户数量足够少，价值足够高，运营人员通过直接沟通的效率更高

优点：对用户把控强，可稳定地触达用户，便于收集用户需求，用户忠诚度高

缺点：可影响的用户数量小，对用户质量的控制要求高，对产品的影响可能小

大规模的用户策略运营

通过制定规则，建立系统去和用户进行沟通交流，保持用户平台的良性运转

优点：可影响的用户数量级大，运营手段相对少，运营成本低

缺点：效果难评估，容易混入大盘数据涨跌；对用户特征分析要求高，对差异化运营要求高

用户运营活动方案策划与执行

1.用户增长类活动方案策划与执行

（1）线下地推

（2）付费广告

（3）资源互换互推

（4）新媒体（内容）运营

（5）搜索引擎优化

（6）口碑传播

（7）KOL推荐

（8）预装机

（9）裂变

2.用户留存促活类活动方案策划与执行

（1）消息推送

（2）互动联系

（3）功能更新

（4）话题设置

（5）激励回馈

3.用户转化类活动方案策划与执行

（1）内容营销活动策划

用户真正关注的不是商家的产品和服务，而是遇到的哪些问题可以被解决，哪些需求可以被满足

和用户建立良好关系，利用好企业的资源为用户创建对他们真正有用的内容

讲一个能打动人的故事，企业所讲的故事是品牌意志的延伸

（2）事件营销活动策划

真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动

想要打造出现象级的事件营销，首先需要找到一个大众情绪洞察，而这个大众情绪洞察来源于现象层面的日常观察，通过某种社会现象，挖掘出背后人群的普遍痛点，再进一步进行概念包装

（3）口碑营销活动策划

口碑营销的定义

由生产者以外的个人通过明示或者暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特点或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

口碑营销的核心是“人传人”，高效的口碑营销会像“病毒”一样传播开来

因为是由用户传递这些信息或是向朋友推荐，成本很低，用户的信任度很高

口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间

有利于企业增加销量，降低获客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升

是一种低成本高回报的用户运营方法

自媒体时代，KOL成了口碑营销重要的传播节点

种草与拔草

（4）品牌营销活动策划

通过打造品牌与消费者建立亲密的联系，进而实现营销转化

词语、短语、符号、设计、创意、人物形象

AARRR模型

Acquisition（拉新）

Activation（促活）

Retention（留存）

Revenue（转化）

Refer（推介）

P128 用户运营FAQ库

用户运营FAQ库的概念

FAQ（Frequently Asked Questions，常见问题解答）

用户运营FAQ库的价值

1.减少企业日常运营的成本

2.直接增加销售额

3.增加企业的专业知识储备

如何建立用户运营FAQ库

1.收集用户最常问的问题

2.为每个问题写清晰的答案

3.建立清晰简单的导航

4.将FAQ页面放在突出位置

5.根据需要及时调整更新常见问题解答

项目14 用户运营规划

用户分层模型

AARRR模型

Acquisition（拉新）

Activation（促活）

Retention（留存）

Revenue（转化）

Refer（推介）

用户生命周期分层

引入期

触达更多的潜在用户

成长期

关注新老用户转化时长

成熟期

用户活跃度高，成为付费用户

拉长成熟期阶段，不断给他们新鲜的体验和功能

休眠期和流失期

卸载或不使用产品

需分析流失原因

P266 RFM分层模型

精细化运营的用户分层方法

RFM

Recency（最近一次交易距今时间）

间隔时间越短，则值越大，这类客户近期产生消费，所以对当下的运营决策有很大的决定性作用，也是最有可能对福利活动产生反应的群体，因为刚消费不久会有比价心理

Frequency（交易频率）

指用户在限定的时间内所消费的次数，交易频率越高，F值越高，常购买的用户，一般是满意度、忠诚度高的用户，也是要重点关注和维护的用户

Monetary（交易金额）

可分为累计交易金额和平均每次交易金额，金额越高M值越大

金字塔分层模型

金字塔分层模型是以用户身份价值或者影响力大小进行用户分层的方法。这种方法具体会根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度由下到上搭建一个金字塔模型，再根据用户在不同维度上的表现情况，赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道，形成一个良性的循环。

需求分层模型

个性化需求的分类研究不能忽视，因为可能在未来变成趋势，成为大众需求

数据层：事实标签，算法层：模型标签

个性化分层的两种选择

选择一个维度对用户进行划分，分别给予定向解决方案

选择两个具备相关性的维度通过交叉区隔，对于用户进行划分再分别给予定向解决方案

用户分层运营激励策略

高价值用户的激励

不能单靠物质激励，而是通过一套规则和反馈使其有成就感、目标感和使命感

成就感的养成，本质是要让用户有主人翁意识，把平台当成自己的舞台，通过发布优质内容、参与各类活动，吸引众多追随者

激励机制设计

人群分流：层级、等级、积分、排行榜等

完成任务，赢得奖励、获得勋章和各种身份

挑战能够激发用户成就感，勋章、奖杯的设置要有一定难度

在激励系统中，通过点数、等级和进度条来给予反馈，让用户得知距离实现目标还有多远，给用户继续玩下去的动力

次高价值用户的激励

尽可能将其发展成高价值用户，激励用户全身心投入创造性过程

淘汰无价值用户

休眠用户，在唤醒无效的情况下，要果断放弃

放弃无价值用户，才能节省平台运营成本，提高效率

用户运营方法制定

用户生命周期管理

用户生命周期，是指用户从对企业了解开始，到用户与企业的业务关系终止的这段时间

引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

分析用户在不同生命周期的不同需求

潜在用户、新用户、忠诚用户

会员制与用户积分

强调组织与会员之间建立一种正式、持久的关系，让用户更有归属感、荣誉感

会员制也可以让企业获得稳定的、可预期的收入

会员组织的表现形式

①订阅类组织

会员定期付费，订阅企业相关内容或者服务

可以先通过免费服务来吸引用户永久使用这些免费服务

当用户需要更高级的功能时，就需要付费

②在线社群

会员通过免费或者付费的方式与志同道合的人互动交流

③积分制

经常性和持续性的消费获得积分，用积分兑换相应的服务和产品

积分商城系统，实现积分返现，满赠活动，鼓励消费，形成循环系统

积分制不适合婚庆、留学等低频消费、重决策产品

P272 社群运营

促进用户活跃度，提高转化效率很重要的一个手段

制造话题、寻找意见领袖，鼓励求助者，关照围观者

意见领袖负责主动发表意见，或根据话题进行讨论，意见领袖是社群的核心

围观者是流量的基础，是社群里的大多数成员，只看不说话，他们是因为意见领袖的存在而存在

求助者负责发问，问题要能有一定的代表性，引起讨论

用户的角色是在不断更迭变化的，意见领袖会逐渐地位减弱或者流失，运营人员要及时填补空位，从求助者和围观者中发现新的意见领袖

在用户运营策略制订过程中，数据分析能力非常重要，要重视各项数据的收集，让数据说话、对数据进行详细的研究和总结

项目6 达人运营

达人选拔与培训

达人筛选与录用

1.按粉丝量划分达人

①顶级KOL（粉丝1000万以上）

行业标杆、影响力大、费用昂贵，团队运营

挑选合作对象，交由经纪人、经纪公司审核

一般合作对象为大品牌

②头部KOL（粉丝100万~1000万）

比顶级KOL影响力稍弱，团队运营

一般为行业头部，专业度和垂直度高

与粉丝容易产生互动

③腰部KOL（粉丝10万~100万）

一般是个人运营，粉丝量一般

信赖度高，价格不会太贵，是比较理想的合作对象

④尾部KOL（粉丝1万~10万）

粉丝基数低，领域新人

合作收费低，配合度高

可以与多个达人同时合作

2.录用流程

报名者需经过面试、试播、选拔、培训

主要衡量指标为：类型、颜值、声音、经验、团队

确认其作品和能力是否符合要求

临场应变能力是否符合要求

试播是必然要做的，通过试播不仅可以了解达人，还可以了解达人的配合度

达人在不同场景和不同制作团队都需要磨合，然后进行选拔和培训，最后才能录用

KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）

定义：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人

特征

持久介入

对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入

对产品更了解、有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验

人际沟通能力

较常人更合群和更健谈，具有极强的社交能力和人际沟通技巧

积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论

是群体的舆论中心和信息发布中心、对他人有强大的感染力

性格

观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势变化

愿意优先使用新产品，是新产品的早期使用者

达人业务培训

1.培训流程

培训内容：从业规范、专业知识、直播脚本、带货话术

再通过自媒体运作和一定新闻铺垫，一个普通达人就诞生

直播达人培训模式

①淘系/抖音等带货主播

让观众和粉丝更近距离地了解产品，便于提高销售转化

培训以表达能力、逻辑思维、直播规划、时尚穿搭行业的知识

②秀场和直播平台

要求个人特色能力高、需要外形好，会聊天，有才艺

2.培训内容

①新手期：直播技能学习、适应性心态管理

②成长期：粉丝积累、瓶颈突破、直播心态管理

③成熟期：使自己的直播内容更丰富，学习粉丝管理等

3.达人职业化认知培养

（1）行业价值

达人的价值在于分享和传播，让不在场的人们可以看到比赛、看到演出、看到美丽的风景，这是一种有意义的分享

地方政府、乡村干部的网络宣传，让外界的人民知道从未见过的原始风景区、知道了地道的土特产、知道了品质优良的农产品、带动了旅游业和农业的发展

（2）职业化的形象

注意衣着打扮、保持美好形象就是尊重观众

辨识度是网红达人最核心的特质之一

（3）职业化的态度

端正态度，凑时长、磨洋工不适合达人职业

达人是一个需要不断努力的职业，对待工作的态度直接反映在最后的结果上

（4）职业化的习惯

固定的时间档和持续新颖的直播内容是达人职业的基本要求

（5）保持良好的心态

新人往往会出现迷茫、焦虑以及对自己能力不自信，这种属于成长过程中的正常现象

这个阶段的运营要和新人多沟通、多交流，这也是沉淀的过程

保持学习，调整心情，合理分配时间，才能事半功倍

（6）成长规划

不断地学习，去提升自己的专业能力

对职业进行短期和长期规划

达人营销活动方案执行

达人营销活动类型

达人通常会对他们的追随者的购买行为产生影响

达人营销是通过意见领袖来领导，而不是品牌本身来开发和传递广告

常见营销措施

①免费产品：品牌会为达人提供免费产品，以推广和评论产品

②现金：免费产品产品的额外奖励

③曝光：绑定有影响力的的品牌宣传，进一步拓展达人曝光范围

达人营销活动方案

1.明确营销目的

名人对于普通百姓的号召力是巨大的

达人对品牌的选择、喜欢做的事情、从事的活动以及对不同主题的看法都非常重要

通过使用达人来推广营销产品或者想法，可以影响成千上万的人的决定

2.内容策划

达人营销人员使用关键网络达人将品牌信息传达到预定的目标市场

品牌将自己与达人的个性联系起来

3.执行流程制订

定义目标是达人营销的关键一步，遵循可靠的既定目标

达人形象包装

达人形象设计

1.确定风格

温柔型、搞笑型、可爱型、高冷型、睿智型、妖艳型

稳定的风格代表了大部分粉丝的口味，变化风格知识满足粉丝对于新鲜感的追求

变化风格是暂时的，保持风格才是持久的，真正需要多变的事内容和类型

2.服装造型

①化妆要配合灯光效果

②化妆效果要符合自己的直播风格，衬托达人气质

③服饰风格符合要求，不违规

④发型和小饰品的搭配效果更好

⑤造型和服装最好每天不同款，这样会给粉丝新鲜感

打造个人IP

达人必须展示自己在某方面的专业，给粉丝留下深刻印象

1.标题技巧

字数限制

不宜太夸张、太虚假

选好热门关键词，能够带来长尾流量

2.封面图

保持干净整洁，点题、让人有想点进来的欲望

保持统一的风格，图片和文字介绍整齐划一

3.内容

原创

4.话题

增加内容曝光度，精准推流

5.发布时间

早上8:00~10:00

中午11:30~14:00

晚上19:00~21:00

6、快速吸粉

对用户的了解+对平台规则的了解+运气+实力+勤奋

①前期内容垂直度高，涨粉速度比较快

②专注某一个领域，这是做出爆款的前提

③多参加官方活动，不断跟进具有头条性的话题、热点

④每篇内容可以打上编号，表明博主是有恒心的人让粉丝期待

7.学习借鉴

找同定位的大号，去看他们的内容是怎么做的

项目15 达人运营规划

达人招聘评估制度与签约政策制定

达人招聘

1.素人挖掘

素人：即未成熟运营个人IP的普通人，从零开始打造短视频账号

（1）颜值类达人

①发展方向：颜值视频、秀场主播

②达人特质：颜值高、长相有记忆点、情商高

③挖掘渠道

高校艺术专业、社团

时尚娱乐场所

各大城市商圈

平台博主、模特

（2）表演型达人

①发展方向：剧情类、搞笑类、心灵鸡汤类

②达人特质：表演欲望强、演技自然、长相气质有记忆点

③挖掘渠道

高校表演专业、社团

演员群体

个人特质强烈，具备表演天赋的普通人

（3）非垂类专业KOL

①发展方向：美妆、穿搭、母婴、美食、健身、萌宠

②达人特质：对该垂直领域有丰富积累和强烈兴趣、表达能力强、口齿清晰、说话有感染力

③挖掘赛道

相关产业工作人员，如美妆领域的柜员

社群团体意见领袖

传统媒体，如杂志、电视台等相关垂直类从业者

（4）垂直类专业KOL

①发展方向：医疗、法律、艺术等

②达人特质：专业能力强，具有行业影响力和话语权；口齿清晰，表达流畅，有感染力

③挖掘赛道

该专业的权威人士

从事该专业教学的教育人士

2.成熟创作者挖掘

成熟创作者，即已有个人IP账号，拥有一定粉丝体量（如抖音平台粉丝量超过10000），已经具备内容创作能力的达人。对于成熟创作者，最重要的是要分析出该账号的短板和需求，从而进行有针对性的谈判和赋能

突破口

商务变现

内容创作

人力、财力支撑

媒体公关，扩大账号和影响力

产业链支撑

保底收入和签约费

签约MCN后，仍然由达人主控内容创作，团队为她进行商业赋能

达人面试评估

1.达人综合能力

用雷达图对达人的综合能力做初步判断，直观简洁

2.达人的个人情况

达人合约不是劳动合同，需要在征得达人同意的情况下，了解其婚姻恋爱状况、配偶职业情况、家庭经济状况、个人消费习惯、历史收入以及其他背景

可委托专业公司做大人背调，背调前签署《背景调查授权书》

达人签约流程

1.合约分类

按性质分

劳动约

商务约

经纪约

全约

按范围分

单一平台约

全平台约

全约（包括线下）

按合作内容可分为

内容约

代理约

直播约

自主品牌约等

可以按需和达人签署一份或多份合约

2.合约重点

①合作期限

对于自主孵化的素人达人建议3~5年，对于外部签约的达人建议1~3年

②签约平台以及账号归属权

自孵化达人建议账号归属于公司

如果停止合作，达人需要付出一定的经济成本拿回账号归属权

外部签约达人建议账号归属于个人

③合作阶段

试约期

一个月左右，相互磨合阶段

双方可共同制定基本目标，如果未达成，双方可以协议解约

孵化期

建议时间3~6个月。账号孵化阶段，确立人设积累粉丝

如果未达成阶段目标，双方可协议解约

该阶段可根据实际情况规定是否进行商业变现

变现期

6个月或时间自定

此阶段着重账号商业变现，并延伸直播、线下等多条业务

④商务分成

按阶段、业务分类制定不同的分成比例，还需规定达人是否有保底收入

⑤签约范围

规定达人被经营代理的范围，包含广告代理、线下活动代理、肖像权代理等

⑥结算账期

规定机构与达人之间项目计算涵盖的交易时间长度

通常为月结、半月结、周结

⑦违约责任

为控制风险，在合同中明确约定相关违约事由

例如

达人不得利用合作账号发布可能影响双方合作的内容

遵守国家法律法规及平台规则进行内容发布

避免出现达人个人未经机构同意随意发布敏感内容导致账号被封禁的情况

不得未经机构同意擅自与第三方进行商业合作等

⑧终止合作及换约的条件

在符合法律规定和合同约定情况下，机构或达人有权向对方单方提出接触合同，终止合作关系

通常以达人商务业绩差、涨粉数量少、达人账号被封禁、个人过错作为终止合作条件

任务实施

①基本信息：综合能力指数表、个人情况和背景调查表

②SWOT分析

③发展方向初判

1.达人关键词：美妆、穿搭、气质特别好、品味好、古着、潮、会买

2.初判方向：种草型时尚美妆博主，分享美妆、穿搭和日常

3.平台建设：抖音、小红书、B站

4.初定人设：品味独特的怪咖少女

5.拍摄方式：偏个人化，轻制作，重内容

6.变现方向：广告、自有品牌

达人管理方案和激励政策的制定

达人管理基础思维

1.小团队/工作室制

达人的个性不同，生产的内容也有很大的差异，需要更加个性化的管理

在内容制作和利益分成上切忌吃大锅饭

小团队工作人员直接为账号产出负责，个人收入直接和达人账号挂钩

2.要有明确的团队领导者

再小的团队也需要明确领导者职责

3.尊重达人话语权

短视频是关于人的内容，最了解自己和粉丝的必然是达人自己

短视频达人≠影视演员，要赋予达人在日常管理中一定的话语权和对内容的决策权

P280 达人管理日常规范

1.直播达人日常规范要点

2.短视频达人日常规范

P281 达人激励方案

1.达人激励方案的前置条件

2.短视频达人账号评级和激励

（1）账号评级参考标准

（2）账号激励内容参考

3.直播达人账号评级和激励

达人职业规划

延长网红生命周期

心理学有一个经典概念叫作“刺激适应”，这就解释了人们为什么会审美疲劳

不断生产新选题、新内容、新形式

达人职业转型

找到新的事业方向，增强人设，产生持续不断的内容灵感

达人商业变现发展策略的制订

P284 1.达人变现路径和拓展

2.达人变现赛道分析

第三部分 内容变现

项目7 内容电商变现

商品详情页优化

商品详情页介绍

1.商品详情页功能

引起潜在买家的关注，激起买家的兴趣和购买欲望

塑造品牌形象，获得忠实流量，增加重复消费的行为

成功在一个买家心目中树立起品牌形象，比实际成交一笔订单所取得的收益更大

2.商品详情页模块分解

描述产品类

DSR（Detail Seller Rating，动态评分）

商品体验分

物流体验分

商家服务分

商品评分

图文详情内容

中差评

促进转化的内容

主图图文或视频展示

客服推荐与商品参数

店铺搭配组合

店铺活动

3.优质商品详情页判断标准

①主图与商品要一致，且主图要清晰

②图片与描述要一致，如果出现偏差只会影响商品的形象

③店铺装修风格与主图、详情页要一致，营造店铺自主性、品牌性，打造属于自己的店铺风格

④全面展示商品的功能与卖点，让顾客看到商品“真实”的一面

⑤图文并茂。视频可看性高于图片，图片可看性高于文字，文字的延伸性高于图片，视频、图片与文字结合能达到不错的效果

⑥一定要推出卖点，没有卖点的商品很难吸引顾客，图片最好保持简洁，不需要添加太多促销信息

商品详情页设计原则

①承前启后：主图和商品要一致，真实描述商品

②页面有逻辑：页面排版结构清晰，从商品的整体到局部，再到细节展示，引起用户的购买欲望

③卖点提炼：卖点精准，从商品的效果、品牌的资质、买家评价、退换货保障、优惠促销等方面来一一体现

④优化迭代：视觉上生动，图片要清晰，从多角度，如远景、全景、中景、近景、特写，全面拍摄商品

商品详情页标题优化方法

1.打造黄金标题的六大原则

（1）商品标题中的所有关键词都要保持高度相关性

（2）商品标题要同时写给搜索引擎和粉丝看

（3）要看数据拟写商品标题

（4）商品标题与首图和详情要相关

（5）商品标题不要违规

（6）商品标题的最佳优化时机是新品上架时

2.商品标题优化的关键词选择

抖音搜索下拉框词

3.关键词的标题设计和组合

飞瓜平台

3个维度挑选突破性关键词

①近30天关键词浏览量要在1000以上，确保有足够的市场空间

②关键词的转化率要在3%以上，确保关键词的销售热度

③抖音引流推广的关键词的平均出价要合理，即该词的竞争不能太激烈

4.影响自然排名的因素

①相关性

②人气

③粉丝体验度（口碑分）

④商品详情页

⑤标题后期监控优化

5.标题后期监控优化

飞瓜数据

主图优化方法

1.提升主图的点击率

流量=展现*点击率

2.如何做一个好的主图

①差异化

②匹配度

3.打造主图的差异化

（1）主图背景

（2）商品卖点

（3）商品其他附加独特服务

适用场景

P149 商品详情页优化方法

1.商品详情页的描述需要基于展示目的

2.商品详情页的排版需要基于用户心理需求

3.商品详情页的具体案例分析

4.商品详情需要包换基本信息

5.商品描述设计要领

商品质量审核与商品采购

选品准备

1.了解市场单价

2.了解账号阵地

3.组货商品结构

4.商品选择标准

选品策略

（1）确定目标市场

（2）调查商品需求

（3）明确差异化功能

（4）确定营销组合

（5）进行商品测试

电商商品采购流程

1.选择类目

2.选择供应商

3.询问议价

4.进行交易

5.下采购单

①供应商代码

②商品代码

③采购价

④物流信息

⑤物流成本

⑥结算方式

⑦发货日期

⑧预计到货日期

⑨数量

6.大货物流跟踪

7.采购到货准备

到货堆场准备

人员准备

货架准备

8.采购到货清点

收包清点

详细到货清点

到货差异化确认

9.大货到货检验

检验重点确认-拆包-检验-二次包装-条形粘贴-检验报告-次品退还

10.采购到货上架

商品与库位的匹配

整仓堆放

零售仓上架

店铺上架

电商供应商属性

1.合作的供应商类型

①供货商：品牌的代理或经销商，给电商商家提供货源

②品牌：商家与品牌之间的采购货品

③商家：商家与商家之间的采购货品，一般同行间调货情况居多

2.合作的模式

①经销：拿钱从企业进货，买来不是自己用，而是转手卖出去，因为只是经手再销售而已，所以他们关注的是利差，而不是实际的价格

②代销：以代销的方式向供应商采购货品，货物放在供应商的仓库里，所有权仍归供应商；买家在分销商店店铺拍下宝贝后生成订单的同时会同步生成采购单。由供应商直接发货给买家，系统实时分账

③联营：是指两个或两个以上经济组织共同投资，联合经营的企业。联营企业一般都形成对外称呼的各联营公司。联营企业按投资多少，享受一定的分红比例，比如某企业占股30%，就按利润的30%分红

3.其他分类

①是否入仓

②经营业务

直播间商品组合策略制订

商品组合依据

1.分析画像

2.看匹配度

3.市场数据

4.运营数据

（1）直播销售额

（2）正在购买人数

（3）直播粉丝留存率

（4）粉丝画像数据

（5）直播互动数据

商品组合定价

1.组合定价法

2.商品组合原则

（1）赠品和商品有关联

（2）套装搭配，使粉丝获得购买的满足感

（3）赠品在直播过程中要提前多次出境

（4）花式价格策略

直播带货话术与脚本设计

商品卖点撰写方法

1.卖点说明

①粉丝画像

②放大痛点

③产品细分

④提升高度

2.价格说明

①日常价

②直播间优惠

③直播间到手价

3.额外加分项

脚本设计方法

1.脚本类型

（1）整场脚本

①直播主题

②直播目标

③主播介绍

④直播时间

⑤直播地点

⑥注意事项

⑦人员安排

⑧直播流程细节

（2）单品脚本

（3）互动话术脚本

①连麦互动

②提问互动

③才艺互动

2.脚本模块与应用技巧

（1）玩法策略

①商品分享式直播

②产地直销式直播

③基地走播式直播

④现场制作并体验式直播

⑤教学培训式直播

⑥才艺表演式直播

⑦开箱测评式直播

⑧海淘现场式直播

⑨展示日常式直播

（2）商品选品

1）按价格

2）按直播间排品分

①销售潜力

热销款

平销款

滞销款

②作用功能

引流款

秒杀款

利润款

③库存状况

深度存款

清仓款

④品类定位

主营类目款

辅营类目款

（3）商品介绍流程编排

过款式流程

循环式流程

（4）商品销售流程：销售4步法

①第1步：商品展示

站式展示

坐式展示

细节展示

②第2步：信息导入

价值不到，价格不报

提醒人群

痛点追击

商品评比

达人背书

技术演示

③第3步：互动答疑

④第4步：销售促单

成本法

对比法

实验法

限时限量法

发货时效法

福利赠送法

促单催单法

P165 产品话术大纲罗列

1.美妆类产品讲解要点

2.服装类产品讲解要点

电商直播活动方案策划

直播间活动玩法

1.固定热点

2.原创热点

活动策划关键阶段

1.引流

①免费流量

②付费流量

2.留存

①留存方式一：构建场景

②留存方式二：点出需求

3.转化

活动策划策略

1.直播前

①撰写整场直播脚本

②硬件检查

③商品排品

④预热宣传

2.直播中

直播切片

3.直播结束

直播间数据分析

直播经验总结

提升店铺DSR方法

DSR的计算

Detail Seller Rating，卖家服务评价系统

描述相符、服务态度、物流服务

高评分的基础条件

1.描述相符优化

①商品质量

②商品尺寸

③卖点描述

④实物与图片

2.服务质量优化

①聊天响应时间

②礼貌用语

③专业知识

④售后问题

3.发货速度优化

①发货时间

②发货速度

③合作快递

④及时沟通

提高评分的方法

1.好评返现

2.减少漏评

3.赠品搭送

项目16 内容电商变现规划

销售预算与销售计划制定

规划营销预算

1.明确营销预算

2.分配营销预算

3.实施预算管理

规划销售计划

1.核心指标

（1）人

销售指标、流量来源、新客/老客、活跃/沉睡用户数

①销售指标：转化率——销售技巧、产品陈列、产品销售价格、促销活动

②流量来源：自主、免费、付费、其他

③新/老用户

④活跃/沉睡用户数

新用户

活跃用户

沉睡用户

流失用户

（2）货

库存分析（整体库存、单品库存）

销售分析（爆款、平销款、利润款、滞销款）

退货分析

（3）场

销售指标：预测销售增长率、销售额、净销售额（不含退款）、业绩达标率、业绩增长率、毛利率

场景指标：用户路径、停留时长、跳失率、粉丝团等级、关注率

2.运营计划

3.市场定位

（1）产品性能

（2）产品价格

（3）产品颜值

（4）市场替代性

（5）质量可靠性

4.销售分解计划

（1）时间分解法

（2）自上而下分解法

①员工制定目标

②逐级向上报告

③明确目标

④分解目标

供应商管理方案定制

供应商管理原则

1.供应商入库质检退货率

2.产品销售的退换货率

3.供应商的到货率

供应商选择及评估办法

供应商管理办法

1.签订买卖合同

2.调整订单比例

3.留存备用供应商

爆款商品打造

选品原则

1.品质保证

2.产品新奇特

3.高性价比

4.结合热度

5.具有IP属性

打造爆款方式

1.引流电商

（1）直播前

（2）直播中

2.内容电商平台

客服人员管理体系搭建

售前客服管理

售前客户绩效分数表

售前客服考察要素

（1）业绩/成交金额

（2）询单转化率

（3）客单价

（4）客件数

（5）打字速度

（6）出错率和出勤情况

（7）响应率和回复速度

（8）回复速度（响应时间）

售后客服绩效

1.售后客服绩效考核标准

2.售后考核要素

（1）维权投诉、低质评价

（2）退换货周期

（3）服务态度

（4）业绩完成率

（5）客户表扬

（6）店铺退款率

（7）解决异常

（8）打字速度

（9）团队配合和总结

项目8 内容服务变现方案策划与实施

读懂客户需求

内容服务变现概念

内容服务变现不同于单纯的内容变现或电商变现，是一种节欲两者之间的、依托与自媒体内容和流量的变现方式

了解客户基本信息

掌握客户品牌基本信息，包括名称、表示和主要卖点

清楚客户产品的规划蓝图，比如客户产品系列的整体架构及开发策略、总体产品数量、知名产品名称

明确营销活动信息

1.营销目标

①销售导向目标

②品牌导向目标

③综合导向目标

2.营销目标所针对的核心人群

基本信息

角色信息

性格信息

细分信息

3.营销目标所涉及的具体信息

（1）产品优势

①价格优势

②质量优势

③技术优势

④性价比优势

⑤功能优势

⑥销量优势

（2）品牌优势

品牌特征

年轻or成熟

睿智or不羁

可靠or灵活

深度了解客户需求

1.内容服务变现目标的量化确认

2.从客户过往营销传播内容校准目标

3.了解竞品信息

4.营销要点

自媒体展示

自媒体基本信息及内容风格

1.基础信息

2.内容风格

优势介绍

1.内容优势

2.商业价值优势

①深入挖掘与客户相契合的粉丝特性

②服务优势

③成功案例

服务流程介绍

需求→沟通明确合作→脚本创意→脚本修改→拍摄→成片修改→上线→效果报告

确认初步意向→深度明确各项需求

支付定金→支付二期款→支付全款

合作匹配度介绍

1.粉丝契合

按性别匹配

按社会角色匹配

2.品牌调性契合

3.品牌营销点与内容场景契合

商业服务内容产出

商业服务内容分类

1.按与自媒体内容的结合程度分类

（1）植入型

（2）定制型

2.按商业功能分类

（1）促销

（2）种草

（3）品牌

如何做好商业服务内容

1.如何作何种草视频

①真实的产品体验

②产品使用场景带入

③内容的专业水准

④明确的转化路径

⑤促销优惠刺激

⑥评论区助攻

2.发挥创意的力量

①模仿和仿妆

②衍生动画

③脑洞创意

内容服务变现的发展趋势

1.传播从单点到体系

2.从圈地到圈人

3.一专多能化

4.KOC成为新标配

5.从橱窗到新货架

第四部分 营销推广

项目9 新媒体KOL投放

KOL投放基本知识

KOL的类型

1.按照粉丝规模分类

2.按照所属平台分类

①平台综合态势分析

②平台优势分析

3.按照行业垂类分布

与KOL合作的两种模式

1.通过中台机构进行合作

2.直接与KOL及MCN合作

KOL的筛选与评估

SNBT指数体系

项目17 新媒体KOL投放规划

新媒体营销达人筛选

如何选择具有爆款潜质的产品

1.从商品品类出发：购买频繁的商品

2.从特征上来讲：美、快、好、省

3.从产品名称上：具有“锚”点效应的产品名称，或者产品昵称

确定KOL的范围特征

痛点&痒点

如何选择达人传播主战场

KOL传播常见方法与形式

1.产品的种草与拔草

2.剧情植入

3.才艺技能植入

4.娱乐综艺植入

5.分享植入

达人整合营销

达人整合营销的种草模型

线上获客策略制订

竞品信息类型

1.行业动态

2.竞品动态

数据

用户

产品

3.投放市场动态

竞品信息收集方法

1.官方渠道

官方统计数据

咨询公司行业研究报告

新闻资讯

上市公司年报

公司官网发布的产品数据

2.其他渠道

用户访谈

调查核心用户、活跃用户、普通用户的使用体验

试用竞品

咨询对方客户

进行技术问答

加入竞品种子用户群，和核心用户深度交流

竞品信息分析方法

1.分析描述法

2.评分法

3.SWOT分析法

项目10 新媒体广告平台投放

广告平台营销策略制订

投放背景分析

1.行业分析

2.产品分析

3.竞品分析

4.用户分析

5.现状分析

投放目标分析

1.目标拆解

曝光

点击

激活/获客

付费

留存率

2.不同时期的投放目标分析及投放策略

广告平台营销内容方案策划

广告创意构思

1.广告创意概念与重要性

（1）概念

创意文案

创意素材

（2）重要性

流量入口

信息展示

转化开端

（3）来源

细心观察身边的事物

努力寻找别人看不到的特点

丰富的想象力、联想能力

带着创造性思维实现广告制作

2.广告创意构思四步法

（1）产品属性

（2）用户属性与心理

（3）使用场景

（4）产品卖点

广告创意创作

1.标题文案

①符合阅读习惯

②要贴合平台内容

③要从产品角度思考

④要从受众角度思考

巧用热门句式

①如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道……么

②否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几条街）、不是、再不看就亏大了、再不看就落伍了

③数字体：价格折扣、收益、截止日期

④归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览

2.图片编辑制作

（1）元素

①产品主图

②背景图

③素材文案

④Logo（图标）

⑤模特

⑥引导按钮

（2）图片制作要点

①整体布局：重点突出

②拼接布局：全方位、立体化、多角度混合创意展现

③切割布局：整图切割成不同板块，用组图表现

3.短视频制作要点

（1）视频的布景：色彩和环境与产品的契合

（2）背景音乐：调动观众情绪，同时应注意版权问题

（3）人物：结合产品，结合广告，选择合适的演员，适配产品

（4）字幕：将重点内容放大，同时注意不要遮挡产品或人物

（5）表现形式：

①真人口播

②产品展示

③情景剧

④图片切换/图文快闪

⑤动画剧情

4.营销落地页编撰

（1）落地页基础认知

落地页的目的在于转化，是用户转化行为的终极场景

承载广告、表达广告关键信息的详情界面

利用有限空间传达给用户最有用的信息和价值

从上至下阐述产品、品牌的销售思路，最终促成转化

（2）落地页类型及特征

①线索生成型

信息表页面设置

快速收集用户信息

②点击跳转型

跳转至电商页面或者引导到APP下载页面

起到流量承接作用

（3）落地页元素和布局

1）常见的落地页元素

①头图

②导航

③文案

④表单

⑤按钮

2）常见落地页布局P209

广告创意优化

1.数据指标

①推广阶段：展示量和点击量，同时关注展示成本和展现量

②稳定投放阶段：访问量、表单提交数、打开落地页访问次数和表单填写次数

③线下阶段：订单量、销售能力、广告主服务能力

2.优化工具

巨量引擎等平台

3.优化方法

AB测试：通过控制某一个单体变量，测试对应的效果

创意深挖：P210

寻找原点

分析上下阶点、相反点和相近点

广告平台投放方案策划

广告投放相关法律法规与审核规则

1.广告合规的重要性

2.《广告法》相关规定与解读

3.其他广告相关法律规定与解读

（1）形象、商标使用

（2）抽奖、赠送商品的限制

（3）广告文字

投放策划

1.投放策略需要考虑的维度

①投放策略场景举例：新产品上市、DAU（拉新/留存）、重要活动促销

②媒体矩阵选择：根据不同点位的不同特性进行针对流量选择与效果预估

③素材创意，包括周期预判和创意方向

周期预判：制作周期及拍摄制作安排

创意方向：80%跑量+10%电商导向文案+10%跨界行业跑量文案

④出价定向

⑤产品策略

后端效果不稳定：深度转化

计划上新少，人力有限：投放管家

冷启动通过率低：自动出价

量级提升苦难：智能放量

2.营销目标拆解工具与应用

（1）营销目标的拆解方法

1）确认效果

曝光

获客

付费

留存

2）确定营销目标

Specific（具体的）

Measurable（可衡量的）

Attainable（可达成的）

Relevant（与其他目标相关联的）

Time-based（有明确截止期限的）

3）拆解里程碑

实现目标的路径

具有预见性、可控性

4）拆解支持活动

任务拆解分配到个人

（2）营销目标拆解通用框架

初步测试期

投放目标与周期

账户计划

创意素材

运营沟通

放量投放期

投放目标与周期

账户计划

创意素材

运营沟通

稳定效果期

投放目标与周期

账户计划

创意素材

运营沟通

3.营销投放策划编写与呈现

（1）营销背景与投放

1）营销投放的背景

节日节点考虑

连续性投放

新产品投放

旧产品的再次投放

2）营销投放的预期和目标

本次投放效果预期

本次投放的目标

3）营销推广时间

（2）投放目标人群属性

直接影响未来在广告投放时的定向选择

作为后期评估和人群校验的参考信息

（3）同类竞品投放情况

直接竞品

产品的商业模式、用户客群、产品的定位都是一致的

分析竞品影响力、价格、消费者定位、投放媒体等等

间接竞品

客群高度相似，功能层面需求形成互补，但是不会造成直接的利益关系

产业上下游强相关品牌

（4）投放思路与原则 P216

1）媒体选择

2）阶段推广的预算分配及目标

3）阶段推广的形式

4）创意素材的要求

创意策略

素材准备

（5）阶段汇报计划

日常性分析与总结

阶段性分析与总结

广告平台投放内容优化

业务数据指标选择

1.数据指标

按信息流整体投放链路分

展现数据

点击数据

转化数据

次留数据

按模块进行划分

视频数据

落地页数据

附加创意数据

互动数据

2.指标建模

对具体的指标进行模型的建立与指标的数据拉取与分析

3.指标选取原则

数据处理与分析

1.数据分析思路

①定义关键指标

②收集投放数据

③对数据进行二次加工并分析

④根据实际数据产出结论

2.数据分析方法

①数据对比法，多数按照同比与环比进行数据采样

②细分法，尽量细化数据颗粒度减少其他因素对于数据的干扰，找到最核心的投放问题，后续得到的结论更为精确与正确

③归因法，造成目前投放情况/现状的原因，需要有具体的数据支撑，按照此种方式可找到数据的产品的原因，是一种数据的因果关系归纳

④漏斗分析：按照信息流投放从前到后的步骤，一步步的分析实际的流量走向，按照投放漏斗进行数据分析与总结

广告平台结案报告撰写

投放报告的分类

1.日常性的投放报告

内容：呈现关键数据，并为报告的查看者匹配一定的数据解读们决策者知道营销效果与费用去向

特点：一般以表格形式呈现，所呈现的相关数据在时间维度上较短蛮多以“天”的维度进行统计

2.阶段性的投放报告

内容：通过对广告投放活动的过程做一定的回顾，并找出改进点，帮助决策者做进一步的投放决策

特点：一般以幻灯片的形式呈现，所呈现的相关数据在实践维度上较长，多以周/半月/月/半年/年呈现；也有可能根据营销活动的阶段进行撰写，时间周期不固定

日常性投放报告的撰写方法

回顾：基于目标，找到相关数据，罗列近日的关键投放数据

反思：找到不符合预期的数据

探究：分析该情况出现的原因

提升：给出调整方向并立即执行

阶段性投放报告的撰写方法

回顾：回顾本阶段的背景，回顾过程中的投放动作，罗列相关指向目标的数据

反思：基于目标进行关键动作拆解，找到亮点（超出目标的部分），找到暗点（未达到目标的部分）

探究：总结亮点的经验，分析暗点的原因

提升：下一阶段的投放策略，如何保持亮点，提升暗点

项目18 广告平台投放项目管理

项目提案设计

提案环节与方法

1.公司介绍

提案的名片

向广告主介绍公司基础情况

主要内容

公司介绍

骨干介绍

业务介绍

客户介绍

优秀案例

公司特有优势

……

2.前期调研

本质是市场分析

根据广告主所在行业进行动态、趋势的分析

更具行业趋势与品牌所在行业中的定位，得出行业投放结论和品牌营销结论

分析同行业内头部广告主、直接竞争品牌的投放策略与现状

3.投放策略

根据前期对于行业、市场、竞争对手的分析得出结论

将调研结论与投放平台属性相结合，制作符合行业特性、满足客户需要、匹配投放平台的投放策略和具体落地的执行方案

主要内容

定向人群筛选

素材方向把控

投放产品选择

投放节奏制定

……

4.案例分享

公司对于行业理解或者平台测投放理解的侧面认证

一定程度上可展示工作在此行业、平台上的经验与专业度

获得客户的信赖

5.服务团队及优势

体现团队的项目支持架构

主要负责项目运营人员架构

运营人员经营与过往经历

广告项目管理

项目管理流程

1.启动阶段

明确项目流程中的关键目标（KPI）、关键人员（运营负责人）、关键流程等多项项目基础内容的设立

2.计划阶段

组建团队、分派任务、设置进度等工作内容

团队分工、工作细则、具体工作任务拆解、设立不同工作的时间进度

投放项目会设立对应的测试期、放量期、稳定期

3.实施阶段

运营优化、项目推进等行为动作

确保前置步骤的计划、人员分工、项目阶段时间进度的推进是可执行的、方向正确的、可完成的

4.监控阶段

在项目推进的过程中做定期或随机的复盘、检查行为

根据时间的间隔长短调整检测细节与维度（多数为定期，如项目周会、月度定期复盘会等）

重点内容

①准确识别计划执行与预期的偏差，判断影响项目投放进度的事分工未安排好还是投放目标设定有问题

②做好项目推进控制工作

利用项目管理过程中的歌投放效果数据来完成

消耗数据、投放数据等

透过对比数据差别来监控项目资源和进度相匹配的情况

5.收尾阶段

项目成果的汇报工作

对项目完成结果进行分析、复盘，记录下项目进行过程中的资料心得

营销项目管理与组成部分

1.项目目标：SMART原则

2.项目计划

分析现实中的有利因素和不利因素，制定各种相应对策，在必要时对工作计划进行及时调整

对项目实施所需各项资源进行分析，进行资源估算，从而节约项目实施的成本，在最小成本下实现项目目标

3.项目进度管理

（1）关键日期表 P314

（2）甘特图

（3）关键路线法

4.项目风险管控

①风险识别：确认有可能会影响项目进展的风险，记录每个风险所具有的特点

②风险量化：评估风险和风险之间的相互作用，以便评定项目可能产出结果的范围

③风险对策研究：确定对机会进行选择及对危险做出应对的步骤

④风险对策实施控制：对项目进程中风险所产生的变化做出反应

项目复盘报告与优化

项目复盘报告撰写

1.项目目标回顾

2.项目执行回顾

3.项目执行分析

4.项目规律总结