质量管理第三章 以顾客为中心

使用00153《质量管理(一)》自学考试，含有重点内容，简答题、多选题、单选题，帮你理清思路的同时标注重难点，让你事半功倍，学习更高效！

第三章 以顾客为中心

• 第一节 顾客识别与细分
  • 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败
  • 企业竞争的焦点：对顾客的竞争
  • 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。
  • 企业存在的价值就是：满足顾客的需要识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点
  • 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点（单选题）
  • 1、顾客的识别
    • 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节
    • (1)顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者(当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客(潜在顾客和隐蔽顾客)
    • (2)顾客还可分外部顾客和内部顾客
      • 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户；（单选题） 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就可以? 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人或团体；（单选题） 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客； 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
  • 2、顾客细分（简答题）
    • 目的：细分市场对企业福祉特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会
    • 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客。
    • 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水平等
    • 按顾客偏好分：类似偏好、分散偏好、成群偏好
• 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
  • 1、顾客需要
    • 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。
    • 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现
    • 朱兰的“金字塔”式层次结构：基本需要、次级需要、第三级需要
      • 朱兰认为分析顾客需要的步骤： a.策划收集顾客需要和过程 b.收集用顾客的语言表述的顾客需要 c.分析顾客需要并排出先后次序 d.将顾客需要翻译成组织语言 e.建立测量指标和测量手段
    • 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性是满足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导致更好满意，魅力特性方面更好绩效导致欣喜
  • 2、顾客满意
    • ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。（单选题）
    • 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有抱怨不代表顾客满意。(50%的顾客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高层反映)
    • 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再次购买
    • 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人
    • 顾客满意由顾客满意度衡量
    • 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定
    • 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果
      • 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客或常客
      • 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客
      • 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
    • 顾客满意度计量（简答题）
      • 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度指数(CSI)
      • 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典型(ACSI)。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
      • CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回答具体问题
      • 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促进组织改进行动
  • 3、顾客体验：
    • 顾客体验是顾客在和企业的互动过程中产生的一种心理感受（单选题）。这种体验是个体受到特定刺激而产生的感觉和响应，是一种心理现象或状态，也是一个过程。体验经济的崛起表明，心理体验和心性体验正是企业创新和提供物的新选择，是企业竞争的新高度是顾客满意经营、顾客关系管理的核心和重要目标，增强客户体验成为重要的企业策略。
  • 4、顾客忠诚
    • 顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。(顾客忠诚=吸引力*满意度*参与度，吸引力的关键是：欣喜=期望+1)
    • 满意和忠诚的区别：满意体现在态度上，忠诚体现在行动上;满意顾客会光顾竞争对手，忠诚顾客只向我们购买;顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件
    • 顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值（简答题）
      • ①往来时间增加带来消费额增加
      • ②正面宣传是免费的广告资源
      • ③服务成本小，新顾客服务成本高
      • ④价格敏感度低，利润高
      • ⑤相互学习关系，相互了解，提高产品或服务效率
  • 5、顾客参与
    • 顾客参与是指在供需关系中，为了共同完成商业活动，顾客在身体、认知和情感方面投入的过程和程度。顾客参与受到顾客需求的直接影响，顾客参与是顾客体验形成的关键过程，是顾客对企业的直接体验，是体验的重要组成部分。在理性情况下，顾客参与的水平与顾客体验的水平和层次是一致的，增强顾客参与是实现和提升顾客体验的主要途径。
  • 6、实现顾客满意的途径（简答、论述）
    • 1.明确定义自己的关键顾客群和市场
    • 2.了解顾客的长、短期需要和期望(也就是预期的质量)
    • 3.明确顾客的意见(期望质量)与设计、生产和交付过程(得到实际质量)之间的联系
      • 期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量
    • 4.构筑坚实的顾客关系
    • 5.建立有效的抱怨管理过程
    • 6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程
• 第三节 顾客满意度的测量与分析
  • 顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表
  • 顾客满意度测量途径（多选题）：顾客调查(主要方法)，产品提供登记投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客接触点分析，流失顾客分析
  • 1、顾客满意度测量的用途：
    • 1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知; 2.比较公司相对于竞争者的绩效; 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域; 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
  • 2、顾客满意度测评过程
    • 关键活动： 1.明确测量的目的并识别测量的事项 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据 3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果 4.讨论测试发现并计划改进活动
  • 3、顾客满意度测评的主要工作
    • 顾客调查的主要环节（简答题）
      • 1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 4.确定调查问题 5.设计满意度的标度 6.设计报告的格式和数据整理的方法
  • 4、顾客满意度数据分析与计算（多选题）
    • 1.基本数据分析：
      • 单变量：边际分析，频数分析，集中分析、变异分析、极值、回答水平的解释
      • 双变量：分类、相关、风险分析
      • 识别主要事项和原因分析：简单因果分析
    • 2.语义分析：倾听顾客
    • 3.图形化分析：
    • 4.高级分析（多选题）：多元回归、方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析
    • 5.满意度指数的简单应用
• 第四节 顾客关系管理
  • 1、顾客关系演化与关系管理过程
    • 顾客关系管理(CRM)，也称客户关系管理：是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。
    • CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠诚
    • CRM是以顾客为中心管理理念的体现
    • 目前CRM通过CRM系统软件实现
    • 一个完整的顾客关系管理过程包括（简答题）：
      • 1.获取顾客信息，识别顾客 2.管理顾客沟通，了解需要和期望 3.掌握顾客满意度 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略 5.分析差距，实施产品和服务改进 6.留住和造就忠诚的顾客
  • 2、顾客关系管理的关键环节（简答题）：
    • a.组织的可达性与承诺 b.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工 有人际沟通能力、分析解决问题能力、自信、抗压力、耐心、替他人着想、对细节敏感关注 c.明确顾客接触要求 时间、行为、态度(称呼、语气、表情)等 d.有效的投诉管理 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原因和建议 e.全面分析顾客关系价值 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形的商誉价值 f.寻求战略伙伴与联盟
  • 3、电子化的顾客关系管理系统
    • 电子化的顾客关系管理系统(eCRM)成为企业信息系统市场中一个新的热点。eCRM系统的基本功能
      • (1)接入管理--通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速响应并提供技术支持。 (2)流程管理--实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化。 (3)决策支持--借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。