营销事件中如何讲好故事

商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

营销事件中如何讲好故事

• 1||| 如何定义“好故事”
  • 标注
  • “好故事”的定义
    • 为事物附加心理价值，改变 受众原有的观感
  • 营销力
    • 将商品推到需要的人身上
      • 功能
      • 受众
      • 需求
      • 方式
  • 文案力
    • 文案就是对受众有影响力的文字
  • 故事力
    • 用人物情感历程感召 读者
  • 当实体价值越胶着，就越取决于心理价值
• 2||| “好故事”的创作方法
  • 构想故事情景流程口诀
    • 发想情景口诀
      • 功：从商品的主打功能入手
      • 决：解决某些困扰
      • 境：构想这个问题发生的、与受众有共鸣的场景
      • 商业故事的情境必须直觉、好懂、有感。利用相反情境让商品解 决问题，满足受众的需求，这就是一个好的构思。
    • 发展故事情节口诀
      • 常：反常的任务就是要先勾起受众悬念，让他们想对故事一探究竟
      • 境：困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联结。
      • 变：“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活。
      • 5W1H1F：who、when、where、why、what、how、finally
      • 我们把前段口诀中得到的情境严重化为困境，而解决则为困境带来好的改变。从困境到改变就是故事的主线。最后为了让故事吸引人，我们还必须回头设计反常，让故事引人好奇。
    • 发动故事情感口诀
      • 高：崇高化，是指让商品可以联结一份情感、理念、价值观或正向感受。
        • 人生三求中“被爱”的应用
        • 你买的不是商品，而是一份_____
      • 重：严重化，是指将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理。
        • 人生三求中“被死”的应用
        • 如果不这样做，小心你可能会_____
      • 利：便利化，是指降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。
        • 人生三求中“省时”的应用
        • 只要有了它，你就可以轻松快速_____
      • 在故事的最后一段或最后的结语，你应该来一段行动呼吁，起到提高动机或降低难度的作用，让受众有更高的行动意愿，而不只是把故事看完。
  • 设计“好故事"的魔法口诀
    • ”好故事“的定义：能 令 受 众 触 动 情 绪 、 感 同 身 受 、 有所 体悟、容易记忆的故事。
    • ”好故事“口诀：具、情、简、 意、机、金
      • 具体：形容词是故事的天敌，请将其替换成动作或对白。
        • 形容改成动作
        • 入原始对白
        • 物件暗示
      • 情感：故事情感永远藏在对家人、朋友、同事、顾客的关注中。
        • 离 别 感
        • 悔憾感
        • 逞强感
        • 情感象征的使用：让对象成为情感的代表物
      • 简单：将难懂的信息用一个“熟悉的事物”来模拟简化。
        • 简化信息：×××就是／等于×××
        • 修改情节：修改润色
      • 意外：先震撼，再记忆，进而传播。
        • 意外＝误导＋转弯
        • 惊喜＝熟悉＋意外
        • 意外就是口碑营销最强的武器，让你的故事口耳相传。
        • 这就是为什么你的故事最好至少要安插一个意外！
      • 机制：是指特定现象 的内在组织和运行的变化规律。
        • 两难：无法抉择的艰难局面
        • 矛盾：自身的生理／心理存在阻碍
        • 突兀：与环境（社会、团体）不兼容
        • 悲剧：情况艰难、濒临绝境
        • 借用：普遍能产生想象的称号
        • 切身：切身相关的信息话题
        • 奇观：前所未见或唯一、第一
        • 夸张：夸大形容或情绪、放大后果
        • 留白：不把话说完或遮蔽关键信息
        • 揭秘：不为人知的秘密公开
      • 金句：最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神，你想要靠商品对抗（改善、扭转）什么？
        • 金句要对比：一端设定正面，一端设定负面
        • 金句要对抗
          • 加入“代价”词汇：誓死、拼命、发誓
          • 加入“一人”与多数词汇：全世界、这一生、一辈子
        • 金句要对句：同字数＋相同的字＋押韵
        • 写金句的诀窍就是“由多删少”，所以先大胆写出来才能慢慢改出成果。任何写作，无论文案、故事、文章都是如此，再烂的初稿也永远比白纸来得强。
      • 我们要通过故事，为商品附加正向心理价值。
  • 不说故事的魔法：借标签，贴标签，是最好的做法。
    • 向真人借标签：名人
    • 向名牌借标签：这不一样，这是喉糖界的LV
    • 向古人或角色借标签：让你的孩子成为小贝多芬
    • 向事物普遍印象借标签：可口可乐就是曲线瓶里的摇滚乐
• 3||| 经典范例解析
  • 疯传社群帖文解析＆诀窍
    • 火锅料的票选活动：人物＝经历＋动机
      • 经历决定了人物的性格与背景资料，动机决定了人物的言行与决策。
  • 有感电视广告解析＆诀窍
    • 高铁广告：不明说，让观众自己看懂的，永远比较美。
      • 物件暗示
      • 情感运用
      • 真实细节
  • 人气平面文宣解析＆诀窍
    • 串烧店的店内海报：一旦读者认同了主角，与主角产生了情感联结，这时故事就先成功一半了。
      • 主角认同
      • 情感运用
      • 视角对白
  • 有感微电影解析＆诀窍
    • 水上足球队：我们按照结构设计故事，是为了确保它是个有起伏的故事。
      • 跨越点
      • 反转点
      • 反弹点
  • 爆红TED演说解析＆诀窍
    • 切身相关：让听众知道这个讲题跟你有关，建立联结，引发好奇与在意
    • 震撼奇观：从讲题出发，设计一个前所未见的桥段，爆点就是记忆点
    • 信息简化：善用比喻或模拟法，由一个熟悉的事物搭桥，让概念更具体
    • 比尔盖茨在TED演说
  • 人气节目脚本解析＆诀窍
    • 读者一开始必须认同或支持主角
    • 陷入困境，期待主角能得到解救、走出困境
    • 看见改变，呈现主题，崇高理念感召
    • 《中国有嘻哈》
• 水上足球队
• 浮动主题