市场营销学

这是一篇关于市场营销学的思维导图，主要内容包括：企业战略和营销管理，市场导向组织创新，市场营销核心概念。

市场营销学

• 市场营销核心概念
  • 市场
    • 具有购买能力和支付欲望的消费者
    • 实现市场的基本条件
      • 存在消费者一方他们有某种需求和欲望，并拥有可供交换的资源
      • 存在生产者一方，他们能提供消费者需求的产品和服务
      • 有促成双方达成交易的各种条件，如诚信，法律保障。交易双方可接受的价格，时间，空间，信息和服务方式
  • 营销理论基础
    • 生产目的论和价值实现论
  • 人类需求
    • 人类需求是市场营销的基石
  • 欲望
    • 想得到能满足上述需要的具体满足品的愿望
  • 需求
    • 有支付能力并愿意购买某个具体产品的能力
      • 负需求
        • 即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品
      • 无需求
        • 即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况
      • 潜伏需求
        • 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
      • 下降需求
        • 市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势
      • 不规则需求
        • 市场对某些产品的需求在不同季节，甚至一天的不同时间段出现很大波动的情况
      • 充分需求
        • 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
      • 过度需求
        • 某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
  • 以企业为中心的观念
    • 生产观念
    • 产品观念
    • 推销观念
  • 以消费者为中心的观念又称市场营销观念
    • 一切计划与策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求
  • 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销观念或社会营销观念
    • 考虑消费者，利益相关者和整个社会的长远利益
      • 关系营销
      • 整合营销
      • 内部营销
      • 绩效营销
    • 顾客满意
      • 顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态
    • 顾客感知价值{CPA}
      • 企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值
    • how
      • 通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，以提高顾客购买总价值
        • 顾客购买总价值
          • 产品价值
          • 服务价值
          • 人员价值
          • 服务价值
      • 通过改善服务和促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力消耗，降低顾客购买总成本
        • 顾客购买总成本
          • 货币成本
          • 时间成本
          • 精力成本
    • 顾客忠诚
      • 随满意度的提高，顾客忠诚度也在提高
    • 全面质量管理
      • 营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事
    • 价值链
      • 供销价值链
        • 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商，分销商和最终顾客组成的价值链
• 市场导向组织创新
  • 满足利益方要求
  • 改进关键业务过程
  • 合理资源配置
  • 组织革新
• 企业战略和营销管理
  • 战略
    • 描述一个企业打算如何实现目标和使命
    • 子主题
  • 企业战略的基本特征
    • 全局性
    • 长远性
    • 抗争性
    • 纲领性
  • 总体战略
    • 是企业最高层次的战略，也称公司层战略
  • 使命
    • 企业之所以存在的理由和价值，主要回答一个企业为准创造价值以及创造什么样的价值等问题
      • 愿景
      • 业务领域
      • 经营政策
  • 竞争战略
    • 成本领先战略
      • 企业内部加强成本控制
      • 简化产品，改进设计，节约材料，降低人工费用和生产创新
        • 优势依托产品及设计，工艺，品牌，特征，款式与服务的几个关键点上
      • 使企业的总成本降到行业最低，获得高于行业平均水平的利润
    • 差异化战略
      • 与竞争者相比有显著，并能为顾客感知的独到之处
      • 更好的建立顾客的品牌忠诚，替代品无法构成威胁
    • 集中战略
      • 集中在特定领域或某个局部，寻求成本领先或差异化的优势
  • 营销组合的特性:可控性 动态性 复合性 整体性
• TCC=f(M,T,E)
• TVC=f(Pd,S,Ps,I)