第三节 广告传播理论的嬗变

广告学概论 第三章，广告传播理论经历了从传统到现代的嬗变过程，并呈现出整合营销传播、数据驱动和内容营销等发展趋势。

第三节 广告传播理论的嬗变

• 一、1898年，路易斯AIDA法则
  • 购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（ 欲望）―Action（行动）
• 二、20世纪20年代的广告理念
  • “纸上推销术”，原因追究法派 阿尔伯特·拉斯克尔 约翰·肯尼迪 克劳德·霍普金斯
  • 情感氛围派，印象派 西奥多·麦克玛纳斯
• 三、20世纪50年代的USP理论
  • 即“独特的消费主张”，Unique Selling Proposition
  • 罗瑟·瑞夫斯(1910 ～1984)生于美国弗吉利亚州，达彼思广告公司的缔造者，他创立的USP理论使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一，著有《实效的广告》一书。
  • USP理论的基本主张有三条： （一）广告必须向消费者传达一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么利益与好处； （二）它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张； （三）这个主张必须能销售，能对消费者形成巨大的吸引力。
• 四、20世纪60年代的品牌形象
  • “严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”
  • 大卫·奥格威 品牌形象 李奥·贝纳 “与生俱来的戏剧性” 威廉·伯恩巴克 广告是“说服的艺术” ROI论
• 五、20世纪70年代的定位理论
  • 艾·里斯和杰·特劳特 《广告攻心战略———品牌定位》 1981年 1980年代 企业形象设计
• 六、90年代的整合营销传播——IMC理论
  • 广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者” 以制造商为控制核心“4P”逐步转向劳特朋的“产品为中心”转向“消费者为中心” “产品功能诉求”转向“心灵沟通”
  • 多种途径，一个声音
  • 4Ｐ(产品product、价格price、通路place、促销promotion )
  • 4Ｃ (消费者consumer 、成本cost 、便利convenience 、沟通communication)
• 20世纪80年代的CI理论（Corporate Identity）
  • 构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以达到强化企业形象的目的
  • CI即企业形象识别系统，包括VI、BI、MI。 VI（Visual Identity）----企业视觉识别系统 企业的“脸” ，是一个企业经营活动的视觉化的传达。 BI（Behavior Identity）----行为识别系统 企业的“手” ，是一个企业经营活动的执行。 MI（Mind Identity）----企业理念识别系统 整个CI系统的 “心”，是一个企业经营活动的灵魂。