3 市场营销与品牌管理

这是一篇关于3 市场营销与品牌管理的思维导图，主要内容包括：品牌管理，营销组合策略 4P策略，目标市场战略，市场营销环境，市场营销概述。

3 市场营销与品牌管理

• 市场营销概述
  • 市场
    • 人口-基本要素
    • 购买力-决定市场容量
    • 购买欲望-购买行为的驱动力
  • 市场营销
    • 需要、欲望、需求
    • 交换和交易
    • 关系
    • 营销者和预期顾客
    • 企业经营活动的基本指导思想
  • 观念
    • 传统 以企业为中心
      • 生产观念
        • 生产什么，卖什么
      • 产品观念
        • 只要产品质量好，一定有销路
      • 推销观念
        • 我推销什么，你买什么
    • 现代 以消费者为中心
      • 以顾客需要和欲望为导向
        • 市场需要什么，我生产什么
    • 区别
  • 市场营销任务
    • 市场管理任务的实质是需求管理
    • 任务
      • 负需求
        • 认识有偏差
          • 改变对产品的认识和理解
      • 无需求
        • 漠不关心
          • 激发消费者兴趣
      • 潜伏需求
        • 强烈需求，现实情况无法实现 需求＞供=0，太空旅游、清洁能源
          • 开发有效产品和服务，潜在需求转化为现实需求
      • 下降需求
        • 需求呈下降趋势
          • 开拓新市场、新用途，改进原有产品，刺激需求
      • 不规则需求
        • 供求在时间上不一致 节假酒店、交通工具、羽绒服
          • 季节差价，调整供给与需求的时间模式
      • 充分需求
        • 最理想的状态
          • 维持现有的需求水平
      • 过量需求
        • 需求＞供求＞0
          • 提高价格、减少附加服务限制需求水平（暂时）
      • 有害需求
        • 不利于身心健康的
          • 宣传危害，劝阻消费者放弃这种需求
• 市场营销环境
  • 宏观环境 间接
    • 人口环境
    • 经济环境
    • 自然环境
    • 技术环境
    • 政治法律环境
    • 社会文化环境
  • 微观环境 直接、可以数的
    • 企业自身
    • 供应商
    • 竞争者
    • 营销渠道企业
    • 顾客
    • 公众
  • 环境分析
    • 威胁-机会矩阵 逆时针
      • 冒险-高高：全年分析，慎重抉择
      • 理想-高机会低威胁：抓住机遇
      • 成熟-低低：取得平均利润，积蓄力量，进入理想环境
      • 困难-低机会高威胁：扭转局面，果断放弃
• 目标市场战略
  • 市场细分概念
    • 消费者的需求差异是基础
    • 把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类
  • 细分标准
    • 客观
      • 地理变量
        • 面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划
      • 人口变量
        • 家庭户数、文化、宗教收入、家庭生命周期
    • 主观
      • 心理变量 内在心理活动
        • 生活方式、个性、购买动机、价值取向、对产品和服务感受和偏爱、对价格的灵敏度
      • 行为变量（可见） 外在行为表现
        • 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚度、使用频率、待购阶段和态度
  • 目标市场模式
    • 产品/市场集中化
      • 只生产一种产品面向一种消费者
        • 某服装企业只生产儿童服装
    • 产品专业化
      • 一种产品（不同档次、款式）面向多种消费者
    • 市场专业化
      • 多种产品面向一个行业（市场）
        • 面向建筑业生产打桩机、起重机、推土机
    • 选择性专业化
      • 几个不同市场为不同顾客提供不同性能产品
        • 森马集团的青少年森马和儿童巴拉巴拉
    • 全面进入
      • 进入各个不同细分市场
        • 海尔洗衣机进入全球市场
  • 目标市场策略 无中生有（差异）
    • 无差异营销策略
      • 单一产品面对整个市场
    • 差异化营销策略
      • 对全部市场进行细分，设计生产不同产品，采用不同营销组合
    • 集中性营销策略
      • 只做一个或几个细分市场，进行专业化经营
  • 市场定位
    • 针对竞争者所处的位置，塑造本企业与众不同的形象，
    • 策略 新（光）头强
      • 避强定位
        • 避免直接对抗，寻找市场空隙或薄弱环节，开拓新领域
      • 迎头定位
        • 与最强对手“对着干”
      • 重新定位
        • 改变市场对其原有印象，建立新的认识
• 营销组合策略 4P策略
  • 产品策略
    • 产品概念
      • 层次
        • 核心产品
        • 有形（形式）产品（外在）
          • 包装、质量、特色、设计、品牌
        • 附加（扩展）产品（服务）
          • 信贷、免费送货、质量保证、售后维护修理、安装、备件供应、培训、指导使用
      • 维度
        • 宽度：不同产品线数量
        • 长度：产品组合中产品项目的总数
        • 关联度：各条产品线的密切关系
        • 从企业角度
        • 深度：产品线中产品的数量
          • 从产品线角度
      • 产品组合策略
        • 扩大产品组合
        • 缩减产品组合
        • 产品线延伸
          • 向上（高档）延伸
          • 向下（低档）延伸
          • 双向延伸
        • 产品线现代化
      • 产品生命周期策略
        • 介绍期
          • 产量小、增长缓慢、成本高
            • 迅速建立知名度、缩短了解过程、快速占领市场
        • 成长期
          • 销量迅速增加、利润迅速增加
            • 强化市场地位、建立忠诚度、扩大占有率、防止竞争者进入
        • 成熟期
          • 饱和、销量最高点、成本低
            • 延长成熟期时间、扩大销售、提高占有率
        • 衰退期
          • 销量下降、竞争者退出、价格竞争
            • 淘汰放弃，非淘汰留在原市场
  • 定价策略
    • 影响因素
      • 市场需求、成本、市场竞争
    • 目标
      • 维持企业生存
      • 短期利润最大化
      • 市场占有率最大化
      • 维护企业和产品形象
    • 定价方法
      • 成本导向
        • 成本加成定价
          • 产品价格=单位成本X（1+加成率%） 单位成本=单位可变成本+固定成本➗销售量
        • 目标利润定价 盈亏平衡法
          • 目标价格=单位成本+目标收益率X资本投资额➗销售量 盈亏平衡产量=固定成本➗（价格-单位可变成本）
      • 需求导向
        • 以消费者的需求强度和价值感受为基础
          • 认知价值定价
            • 直接价格评比法
              • 用户直接对产品估测价格
            • 直接认知价值评比法
              • 用100个点分配来反应产品价值
            • 诊断法（重要性权数✖️产品特征值）
          • 需求差别定价
      • 竞争导向 就争锋（封）
        • 随行就市
          • 保持平均价格水平之上
        • 竞争价格
          • 低于或高于竞争者价格
        • 密封投标
          • 投标，承包价格
    • 定价策略
      • 新产品 撇和珅（渗）
        • 撇脂定价
          • 高价
        • 市场渗透定价
          • 低价
            • 潜在市场大，成本随着销量上升而下降
        • 温和定价
          • 中价
            • 不适合多变和竞争激烈市场
      • 产品组合定价
        • 产品线定价（高中低档）
        • 备选产品定价（可选可不选）
        • 附属产品定价（主附一起用）
        • 副产品定价（边角料）
        • 产品束定价（打包促销，年票/通票）
      • 心理定价 消费者
        • 尾数顶级（超市消费品4.98）
        • 整数定价（耐用品或礼品）
        • 声望定价（化妆品“吨”“毫升”）
        • 招徕定价（每日特价菜）
        • 分档定价（大果、中果、精选果）
        • 习惯定价
      • 折扣与折让定价
        • 现金折扣（提早付款折扣，供-产-销，不是消费者）
        • 数量折扣（批发和零售）
        • 交易折扣（批发商的地位）
        • 季节折扣
        • 复合折扣
        • 价格折让（刊登地方性广告、布置橱窗、以旧换新）
  • 促销策略
    • 促销组合
      • 拉引策略（拉消费者）
        • 利用广告和公共关系
      • 推动策略（推中间商）
        • 人员推销和渠道促进
    • 广告管理
      • 量力而行法
      • 销售百分比法
      • 竞争均势法
      • 目标任务法
    • 人员推销
      • 平均成本昂贵
    • 销售促进
      • 短期迅速产生激励作用
        • 有奖销售、现场表演、商店陈列
    • 公共关系（内外部公众）
      • 梳理形象
• 品牌管理
  • 含义：由品牌名称和品牌标志组成
  • 品牌资产 “五星”概念 其他诚市想知名
    • 品牌知名度
      • 无知名度、提示知名度、未提示、顶端知名
    • 品牌认知度
    • 品牌联想度
    • 品牌忠诚度
      • 核心
    • 品牌其他资产
      • 客户资源、管理制度、企业文化、企业形象
  • 品牌战略
    • 单一品牌战略 “统一品牌战略”
      • 产品线单一品牌战略
        • 同一产品线
      • 跨产品线单一品牌战略（同质量和能力的不同产品类型、“李宁”篮球、羽毛球）
      • 伞形品牌战略（不同质量和能力的不同产品、“小米”手机、行李箱）
    • 主副品牌战略
      • 一主多副，不同型号同系列起有魅力的名字突出产品个性形象
    • 多品牌战略 独立品牌战略
      • 不同类型产品，相互间没有联系