STP分析 —— 现代营销战略的核心分析工具

这是一份关于STP分析的思维导图，作为现代营销战略核心工具，它涵盖市场细分、目标市场选择和市场定位。通过解析其概念、内容、局限性及实例，能助你清晰掌握该工具，制定精准营销策略，是营销从业者与学习者不可多得的实用指南 。

STP分析 —— 现代营销战略的核心分析工具

• 一、概念含义
  • 市场细分概念由美国营销学家温德尔·史密斯于1956年提出，后经菲利普·科特勒完善形成STP理论，包括市场细分、目标市场选择和定位，是战略营销核心内容，易与杰克·特劳特定位理论混淆。STP理论指企业在市场细分基础上确定目标市场，并将产品或服务定位其中。市场细分是按顾客需求差异划分市场；目标市场是企业选定进入的细分市场；市场定位是确定产品或服务在目标市场的竞争地位。
• 二、内容分析
  • （一）市场细分战略
    • 1. 市场细分的对象：在产品市场各层次均可细分，如产品大类、产品类型、替代产品层次，不同层次顾客需求不同，可据此确定购买者类型。
    • 2. 市场细分的步骤：确定细分标准和方法、确定子市场、描述子市场特点。
    • 3. 市场细分标准：常见细分变量包括人口变量、经营变量、采购方法、情况因素和企业个性特征等方面，消费者市场和工业品市场细分标准因购买动机和目的不同而有差异。
    • 4. 市场细分的方法：单一变量因素法，根据一个重要因素细分；多变量因素组合法，依据两种或以上因素细分；系列变量因素法，按影响因素由粗到细细分。
    • 5. 市场细分应注意的问题：恰当选择细分标准，细分要适度，把握动态性，避免静态细分。
    • 6. 市场细分的意义：有利于发现市场机会、掌握目标市场特点、制定营销策略、集中企业资源、提高竞争力。
  • （二）选择目标市场战略
    • 1. 选择目标市场的步骤：确定并界定整体市场、确定细分标准、分割市场、评价细分市场、选择和确定目标市场、重新界定目标市场。
    • 2. 目标市场的选择标准：潜在需求、购买力、竞争状况、符合企业目标和能力。
    • 3. 影响目标市场策略选择的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段。
    • 4. 目标市场选择的五种模式：产品 - 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面涵盖。
  • （三）市场定位战略
    • 1. 市场定位的依据：产品特点、使用场合及用途、顾客利益、顾客类型，企业常同时使用多个依据。
    • 2. 企业进行市场定位的步骤：调查影响定位因素、选择竞争优势和定位战略、传播定位观念。
    • 3. 市场定位的策略：避强定位、迎强定位、重新定位。
    • 4. 市场定位的关键因素：竞争性、可信性、简明性、一致性。
    • 5. 市场定位中应注意的问题：避免混淆市场定位与产品差异化，避免定位不明显或矛盾。
• 三、局限性
  • STP战略忽略企业自身资源能力分析、未充分考虑目标市场容量和竞争对手状况、对顾客分析为静态、难以满足个性化需求。
• 四、实例分析
  • 某洗涤用品公司新产品，功能是去除蔬菜水果内外残余农药，与厨房洗洁精产品存在竞争。通过按受教育程度和收入细分市场，将目标市场定为大中城市居民，尤其注重知识分子家庭。市场定位为专业去除蔬菜水果残余农药、中高档定位。营销计划是以知识分子家庭为切入点，采用高价撇脂战略，扩大市场份额。