市场营销策略思维导图

这是一篇关于出版专业基础（中级）2020版 第六章 第五节 市场营销策略的思维导图。该思维导图从产品、价格、渠道、促销等几个方面归纳总结市场营销策略这一部分的内容。

六章 第五节 市场营销策略

• 一、产品
  • 产品整体概念策略
    • 核心产品
      • 指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益
      • 是出版物产品整体概念中最基本和最实质的层次，是消费者需求的核心内容
      • 内容
    • 有形产品
      • 指出版物核心效用存在和实现的具体形式
      • 图书为例：有形产品包括图书的
        • 开本
        • 用纸
        • 封面美术设计
        • 印刷和装帧质量
      • 外在特征
    • 附加产品
      • 指消费者因购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括
        • 恪守信誉
        • 送货上门
        • 出版物退货
      • 服务
  • 出版物品牌策略
    • 品牌包括
      • 名称
      • 标记
      • 两部分
        • 名称指品牌中可以用语言表达的部分，如“金苹果”“布老虎”“榕树下”
        • 标记指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等
    • 1、产品项目品牌策略
      • “布老虎丛书”
      • “小博士丛书”
      • “21世纪经济学经典”
    • 2、品种品牌策略
      • 是所有其他品牌策略的基础。如
        • 《红楼梦》
        • 《围城》
        • 《辞海》
          • 《中国大百科全书》
    • 3、作者品牌策略
      • 它的个性化特征更明显。
      • 出版社要与具有品牌潜力的作者保持密切联系，持续推出这些作者的作品
  • 产品生命周期策略
    • 定义
      • 指出版物产品的经济寿命或市场寿命
        • 出版物产品从开发、上市
        • 在出版物市场上由弱到强、从盛转衰
        • 直到被市场淘汰为止的全过程
    • 1、投放期的特点及其营销策略
      • 特点
        • 出版物销售量不大，销售量增长缓慢
      • 营销策略
        • 大力宣传出版物，迅速扩大其影响力，以培育广泛的消费群体
        • 同时要鼓励和支持发行渠道进行现场促销，促使出版物迅速转入成长期
    • 2、成长期的特点及其营销策略
      • 特点
        • 持续不断的销售量增长
      • 营销策略
        • 不断扩大市场，吸引更多的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高峰
        • 同时，要在销售出现回落时，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰
    • 3、饱和期的特点及其营销策略
      • 特点
        • 销量变成零增长，甚至下降
      • 营销策略
        • 要科学判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备
        • 有可能同名影视剧在社会上引起轰动而再次热销
    • 4、滞销期的特点及其营销策略
      • 特点
        • 销售量急剧下降，只有少数消费者购买甚至无人购买
      • 营销策略
        • 核心是撤退，即从物流过程中撤离滞销出版物
• 二、价格
  • 收益定价
    • 1. 撇脂定价策略
      • 价格定得较高，以便在短期内就能获得最大利润
    • 2. 渗透定价策略
      • 价格定得较低，以便很快打开市场
    • 3. 满意定价策略
      • 是一种中间价格策略
  • 心理定价
    • 1. 整数
      • 价格定为整数，不带零头
        • 利于计算和找零，便于交易
    • 2. 尾数
      • 价格用零头结尾，不是整数
        • 使得消费者产生便宜感
    • 3. 分级
      • 给不同等级的出版物定出不同的价格
        • 消费者感觉货真价实、按质论价
    • 4. 声望
      • 依据消费者对某出版单位和作者的信任心理而采取较高的定价
        • 它必须以出版物的高质量作保证
• 三、渠道
  • 渠道设计
    • 渠道类型决策
      • 是选择实体店的线下销售
      • 还是选择电商平台的线上销售
      • 或是线上线下并重等多渠道的销售方式
    • 渠道长度决策
      • 礼品书、大型工具书
        • 更适合直接销售，或短渠道推广
      • 大众图书
        • 更适合间接推销，以长渠道推广
    • 渠道宽度决策
      • 密集分销
        • 迅速扩大市场覆盖率或快速进入和开辟一个新市场
        • 多家发行商
      • 选择性分销
        • 集中在某一地区展开密集分销，迅速、密集覆盖该市场
        • 几个发行商
      • 独家分销
        • 有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场
        • 专业类出版物实行独家分销有一定优势
        • 主要用于批发环节
        • 一个发行商
    • 规定渠道成员的权利与责任
      • 出版单位的承诺
        • 出版物品种
          • 1. 投放
          • 2. 质量保证
          • 3. 及时供货
          • 4. 价格折扣
          • 5. 可否退货
      • 发行商的承诺
        • 向出版单位
          • 1. 提供出版物销售及其他市场信息
          • 2. 及时上架销售
          • 3. 提供售后服务
          • 4. 积极推广出版物
          • 5. 信守付款周期与退货率
    • 整个渠道策略的核心
  • 渠道管理
    • 渠道跟踪
      • 深入到渠道中甚至零售终端跟踪出版物推广情况
      • 完整的渠道跟踪，还包括对出版物的售后服务及对消费者使用过程的跟踪
    • 渠道激励
      • 根据销售额的不同给予发行商不同的发行折扣
      • 定期召开渠道成员会议，总结经验，研究销售对策
      • 向业绩优秀的发行商提供更优惠的发行承诺，给予必要的鼓励
    • 渠道调整
      • 吸纳新的成员或者淘汰业绩欠佳的成员
• 四、促销
  • 促销的本质
    • 实现出版物品种及其相关因素与消费者之间的有效信息沟通
  • 1、促销的目的
    • 影响消费者对某种出版物的购买态度，促进其销售
    • 影响消费者对出版单位的态度，进而形成扩大品牌影响，从而促进本单位出版物的销售
  • 2、促销的内容
    • 集中反映了出版物的内容和相关因素
    • 反映了目标消费者的迫切需要
    • 倡导、引导或迎合了某一时尚或风气，有着广泛的公众基础
  • 3、促销的手段
    • 手段是
      • “沟通”
    • 是一种有意识的信息传播活动，其目的就是对信息的接受者进行劝说或说服
  • 4、促销的方法
    • 人员促销
      • 1. 上门推销
        • 推销员向特定的消费者个体当面推荐、销售出版物，是一种传统的推销方式
        • 销售较易实现，但成本高，对推销员素质也有一定要求
        • 一般用于销售价格较高的大型工具书，或作为书友会、读者俱乐部成员推销出版物的方式
      • 2. 展示推销
        • 集中展示出版物产品的形式向非特定的消费者或发行商推荐介绍、销售出版物
        • 如：书市、展销会、看样订货活动、图书交易洽谈会
        • 推销员重点推介的一般是本单位的新出版物、重点出版物、精品出版物和畅销出版物
      • 3. 网店推销
        • 定期主动向销售网点的发行商提供新出版物的信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售
      • 4. 服务推销
        • 开展某些为消费者服务的活动来向他们推荐介绍、销售出版物
        • 如：请专家演讲、举办培训班、举办作者签名售书活动等
    • 非人员促销
      • 1. 广告促销
        • 目标的确定
          • 通知
            • 适用于投放期
          • 说服
            • 适用于成长期
          • 提醒
            • 适用于成熟期
        • 媒体的选择
        • 广告的实施
          • 具体设计、实施广告时，要考虑广告的内容定位、设计方案和投放时机
        • 要考虑的三点问题
      • 2. 公关促销
        • 选用各种文字材料和视听资料去影响舆论和目标市场
        • 举办一些公关活动，如各种阅读推广活动、新书发布会、记者招待会、周年纪念活动、座谈会、研讨会、竞赛活动等
        • 充分利用新闻媒体，增加在公众场合亮相的频率
        • 向特约经销商、固定代理商赠送样品或小礼品，提高他们的推销积极性
      • 3. 营业推广
        • 这是一种非经常性的刺激消费手段，主要方式是有奖购买、优惠销售、特价销售等
      • 4. 网络促销
        • 它具有
          • 1. 信息量大
          • 2. 覆盖面广
          • 3. 持续成本低
          • 4. 交互性强
          • 等特点
            • 主要方式有：
              • 1. 网络广告
              • 2. 免费阅读
              • 3. 网上展示
              • 4. 在线书评
              • 5. 网上销售
• 五、国际书展
  • 法拉克福书展
    • 规模最大
    • 影响最广
    • 创办于1949年 每年一次 10月第一个星期三开始
      • 除有著作权贸易之外
      • 还兼有图书贸易功能
  • 伦敦书展
    • 始于1971年
    • 每年一次 三四月间
    • 现由德里展会公司承办
      • 以著作权贸易为主
  • 美国书展（BEA）
    • 始于20世纪初
    • 每年一次 五六月间
    • 由美国书商协会 与美国出版商协会 联合举办
      • 规模仅次于法兰克福
      • 著作权贸易逐渐成为其主流
  • 博洛尼亚儿童书展
    • 始于1964年
    • 每年一次 三四月间
    • 在意大利
    • 是版权贸易型书展
      • 业内公认的全球最大的
      • 最具权威的
      • 最具影响力的
      • 儿童书展和年度图书博览会
  • 国外
  • 国内书展
    • 北京国际图书博览会
      • 始于1986年
        • 原来两年一届
      • 2002年后
        • 每年一届
      • 时间八九月间，它由
        • 新闻出版署
        • 国务院新闻办公室
        • 教育部
        • 科技部
        • 文化部
        • 北京市人民政府
        • 中国出版协会
        • 共同主办
        • 由中国图书进出口（集团）总公司
          • 承办
      • 是进行著作权贸易洽谈的重要场所
    • 上海国际童书展
      • 2013年开始在上海举办，每年11月
    • 香港书展
      • 由香港贸易发展局主办
        • 每年7月举行
          • 图书销售为主，著作权贸易为辅
    • 台北书展
      • 每年1月在台湾台北市举行
        • 主要进行著作权贸易