导图社区 广告心理学
这是一篇关于广告心理学的思维导图
编辑于2022-03-09 10:25:01这是一篇关于性别:女的思维导图,主要内容包括:反家暴本质上是反对一切关系中的暴力,性教育,长丰性别实验,人造子宫与单性生殖,爱一个人:是最小单位的民主实践,现代的爱 无解的爱,世界如此疯狂,我们何必正常,我们可以选择过一种别人不羡慕的生活,把女性主义作为一个视角,而非一个标签,性的湮灭,人的疆域,略大于刘小样的平原。
这是一篇关于文学与电影十讲——在无限的世界里旅行的思维导图,主要内容包括:视觉想象力止步的地方,文字依然能继续,叙事性才是电影成为艺术的关键,三、短的镜头像词语,长的镜头像句子,四、讲故事是人类的本能欲望,五、电影是一门时间的艺术,六、太阳照常升起,生活还得继续,七、时代中挣扎的个体化身成了时代精神,八、抒情是一剂药方,但是药三分毒,九、烟酒茶糖解决不了现实问题。
该书揭示了资本主义经济模式下,大量无价值的工作存续,由消费主义所推动的生产力的发展,进而再生产大量劳动力来维持这表面的物质繁荣
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这是一篇关于性别:女的思维导图,主要内容包括:反家暴本质上是反对一切关系中的暴力,性教育,长丰性别实验,人造子宫与单性生殖,爱一个人:是最小单位的民主实践,现代的爱 无解的爱,世界如此疯狂,我们何必正常,我们可以选择过一种别人不羡慕的生活,把女性主义作为一个视角,而非一个标签,性的湮灭,人的疆域,略大于刘小样的平原。
这是一篇关于文学与电影十讲——在无限的世界里旅行的思维导图,主要内容包括:视觉想象力止步的地方,文字依然能继续,叙事性才是电影成为艺术的关键,三、短的镜头像词语,长的镜头像句子,四、讲故事是人类的本能欲望,五、电影是一门时间的艺术,六、太阳照常升起,生活还得继续,七、时代中挣扎的个体化身成了时代精神,八、抒情是一剂药方,但是药三分毒,九、烟酒茶糖解决不了现实问题。
该书揭示了资本主义经济模式下,大量无价值的工作存续,由消费主义所推动的生产力的发展,进而再生产大量劳动力来维持这表面的物质繁荣
广告心理学
第一章:绪论
第一节:广告心理学的研究对象
第二节:广告心理学的研究领域
第三节:广告心理学的研究方法
调查法
实验法
控制条件下对某种心理现象进行观察的方法,用于探寻心理现象之间的因果关系
第四节:广告心理学与其他学科的关系
第五节:
第二章:广告策划的心理基础
第一节:各种消费群体的心理特征
年龄差异
0-6岁,善于看电视鹦鹉学舌甚至无形中增加了其看护人对广告词的记忆,年幼的二级传播者
7-13岁,受到电视影响增强其购买欲望
14-19岁,受到广告影响,品牌选择
性别差异
女性消费心理
1、美的追求
2、当好贤妻良母
男性消费心理
1、爱潇洒
2、追求自尊
经济收入差异
高收入者
1、逐名心理
2、攀比心理
3、冒险心理
4、享乐心理
中等收入者
1、产品的用途
2、品牌或产品的象征意义
低收入者
1、讲究节约
2、怕冒风险
文化程度差异
消费者的品牌选择策略
简单的品牌选择策略
采用POP广告、显眼包装、大众媒体提高品牌知名度、适当时机促销、品牌产品在商店中的陈列
复杂的品牌选择策略
属性均优——优势模式;属性均达到最低标准——连续性模式;只考虑重要属性——不连续性模式;考虑最重要属性,还不能做出选择再考虑次要属性——编撰性模式;某一属性优势可以弥补不足——期望值模式;每个属性消费者均有理想点,越接近则购买——理想点模式
消费者的购物行为
按理性参与程度分类
1、非理性购买行为
1、忠诚性购买行为:品牌忠诚
2、诱惑性购买行为:包装、陈设等
3、从众性购买行为:流行的产生
2、理性购买行为
科特勒模式:唤起需要——资料搜寻——估价行为——购买决定——买后感觉
把购买行为看作一种问题解决活动来分类
1、例行反应行为:牙膏用完再买
2、有限度解决问题:添置家具
3、广泛解决问题:
各种商品的购买心理
1、以购买方式为标准进行分类:日用品、选购品、特殊品
2、以用途为标准进行分类:房地产、汽车、医药用品、食品等
3、以消费者卷入程度进行分类:高卷入如汽车、房地产、计算机、药品,低卷入如洗衣粉等日用品
4、按照风险高低和消费者的目的分类
5、按广告中理性和感性信息的高低进行分类
消费者对广告的反应
1、消费者对广告的态度
2、消费者如何对待广告
1、认知回避、情感回避、行为回避
2、接受
3、消费者对广告作用的评价
1、宏观作用的评价
1、正面:促进经济发展、提供艺术享受等
2、负面:刺激高消费、助长社会文化庸俗倾向
2、微观作用的评价
1、信息性
2、娱乐性
3、抑制性
4、消费者对广告的主动获取和应用
媒体广告、口碑传播、搜索引擎、算法推荐
5、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度
1、口碑值得信赖:传统口碑和网络口碑、品牌网站
2、传统媒体的广告信任度高于网络、移动广告
3、不同世代对广告形式信任度存在差异
第三章:广告策划的心理依据和办法
1、界定广告诉求对象:who
界定广告诉求对象的意义
1、找到适当的广告诉求点
2、正确地运用媒体
3、选择有效的广告表现手段或者方式
界定广告诉求对象的基本要求
1、能够被明确界定
2、广告诉求对象范围要足够大
3、广告信息必须能够通过广告或促销活动送达广告诉求对象
界定广告诉求对象的标准
地理、城市、人口统计学特征、心理特征
2、确定广告目标的心理依据
1、广告目标与广告心理效应
2、广告心理效应模式
1、AIDA模式
2、科利模式
3、L&S模式
3、广告的客观心理效应
1、广告提高消费者的品牌意识
2、广告增强消费者的品牌信任感
3、广告激发消费者的购买欲望
4、广告影响消费者的购买行为
5、广告判断流行、影响股票、影响受众价值观形成等等
4、品牌资产
品牌资产的特点
1、品牌资产是无形的
2、品牌资产会影响消费者的行为
3、品牌资产以品牌名字为核心
4、品牌资产依附于消费者,而非产品
品牌资产的构成
1、品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的构想
2、品牌名字与产品类别的联想比较具体,是其他联想建立的基础
3、在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类:既有利的、不利的和中性的
4、在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的:定位:高露洁——洁白、茅台——国酒等
5、品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系
6、品牌名字与各种概念的联想有强度之别
品牌资产的形成
1、品牌命名是品牌资产形成的前提
2、营销和传播活动是品牌资产形成的保障
3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键:第一、产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想;第二、产品经验导致一些联想的形成
3、品牌的定位决策
1、何谓定位:是构筑客群对于产品的认知,产品不可逆,心智可建立
2、定位的方法
1、分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的
2、分析产品是以什么特点区别于其他产品
3、分析消费者所持有的品牌形象以及理想点的分布情形
4、从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位以及新的分类与定位的可能性
5、分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位相比,其强度是否足以吸引消费者
3、定位的策略
1、强势定位策略:开创新品类:可乐、气泡水
2、优势分类策略:梦17洗面皂:高级洗脸之洗面霜
3、独特分类策略:七喜:非可乐
4、关联分类策略:多功能产品
5、使用场合分类策略:常温保存酸奶、运动饮料
6、细分类策略:香皂细分浴皂,
7、消费市场分类策略:定位某一特定消费群体
8、功能定位策略:海飞丝去屑
and so on
4、广告诉求决策以及心理依据
广告诉求的决策模型
1、检讨已有广告主题-产品分析-提出广告主题-审查广告主题-检验广告主题
影响消费者品牌选择因素
功能、质量、价格、产品包装、知名度、象征意义等
人类的需要和消费动机
1、马斯洛五大需求层次
动机
1、马尔文8大欲望
2、伍德斯11大消费动机
广告诉求的心理策略
1、诉诸特殊的需要:治痔疮
2、激发低层次的需要:温饱、安全等
3、诉诸重要的需要:华南别墅(对子女的爱)
4、强调特定需要的重要性:奥格威的噪音小的广告
5、激发新的需要:人类追求新鲜感的欲望
企业识别系统
塑造和传播企业理念与文化的一种系统。由企业理念识别MI、企业行为识别BI和企业视觉识别VI组成,目的是塑造与传播企业理念与企业文化,基础是塑造使企业理念系统的建设,手段途径是传播通过一切可利用的媒体,包括动态和静态的媒体来实现。
第四章:广告说服的原理和方法
一、态度
定义
态度是社会心理学领域的重要概念,是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。
态度的特点?
1、对象性、习得性、方向性、强弱、稳定性、一致性
二、广告的说服机制
20世纪60-70年代:低认知卷入理论模式
1、强化理论
2、纯暴露理论
3、熟悉性模式
4、低卷入学习模式
5、归类评价模式
6、一致性理论
20世纪70-80年代:高认知卷入理论模式
1、认知反应模式
广告接触-认知反应-态度改变
2、认知结构模式
80年代初至今:精细加工可能性模式(ELM)
1、广告说服两条线路
中枢线路
边缘线路
2、实现中枢线路说服作用的两个条件
受众具备加工信息的动机
受众是否具备信息加工的能力
3、不具备动机和能力,边缘线路加工
广告情境以及次要品牌特征:背景音乐、景物、模特、产品外观等
4、精细加工过程中:消费者产生认知反应:支持或反对
5、认知没有改变,广告说服路径转移到边缘路径
6、效果不同:中枢线路持久,边缘线路较短暂
三、广告的说服技巧
1、广告说服的实质
1、通过广告活动,让消费者发生态度转变
2、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系,正相关
3、品牌态度与广告态度的关系
1、情感迁移假说(米切尔、奥尔森、森普):品牌态度形成两条通道:品牌认知基础上形成和广告态度迁移过来所形成,消费者对广告的态度会影响到对品牌的态度
2、双中介假说(费斯宾、阿杰恩):品牌态度受认知影响,也受广告态度影响;但广告态度影响有两种途径:一是直接对品牌态度产生情感迁移,二是通过影响品牌认知间接影响品牌态度
3、交互影响假说(麦斯莫、波克、伊德尔):品牌态度可能受品牌认知和广告态度影响并直接影响品牌购买欲,但品牌态度也反过来影响广告态度
4、独立影响假说(霍华德、戈恩):品牌态度只在品牌认知的基础上形成,品牌态度和广告态度相互独立,互不影响,但共同影响着品牌购买欲
2、广告说服的策略
通过品牌认知影响品牌态度
增加消费者对品牌的好的评估
1、介绍产品的具体功能:海飞丝去屑
2、介绍产品的抽象功能:脑白金送礼
3、介绍他人由商品所获得的好处:直观视觉呈现飘柔柔顺
4、介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处:充电5分钟,通话2小时
5、强调产品是给具有某种想法和价值观的人所用的:标榜客群
6、强调商品具有某一特点的重要性:京东配送到家
7、强调商品某一性能的极端性:samrt:减一半身材,多一倍天地
减少消费者对品牌的坏的评估
公关
通过广告态度影响品牌态度
信息本身的说服力
1、论据的特点
论据的易懂度:冷酸灵:冷热酸甜,想吃就吃
论据的多少:房地产广告
论据是否有力
说服对象的原有态度
论点呈现方式
1、呈现的先后顺序
2、正反论点的呈现
3、结论的呈现
信息来源的说服力
1、信息来源的可信度
2、信息来源受人喜欢的程度
3、信息来源的意图
直接建立消费者对品牌的好感
江小白:简单生活
通过企业形象来影响品牌态度
公关新闻报道
赞助
四、广告的间接说服策略
1、礼品广告的说服
面子消费
2、奢侈品的品牌传播策略
3、间接说服策略的理论基础
1、第三人称效果理论(戴维森)
2、间接影响模型
拉式营销
五、典型的广告诉求方法
1、理性诉求
1、比较
1、使用前后比较:
2、产品更新前后比较
3、竞争品牌比较
2、双面论证
2、感性诉求
1、幽默诉求
2、恐惧诉求
保险服务、医药用品
3、性诉求
4、阀下知觉
阈下知觉(subliminal perception)是指人们虽然不能清楚地意识到那些低于绝对感觉阈限的刺激,但仍然会受其影响而产生相应地行为反应。在商业广告中,目前有一种广告模式称为隐性广告,即广告者在广告中加入一些强度在意识阈限以下的刺激,以此来进行商品推销。
3、潜意识诉求
第8章:广告效果测量
广告效果测量概述
1、广告效果测量的意义
2、广告效果测量的范畴
1、文案测量
2、传播效果测量
3、销售效果测量
印刷广告的效果测量
1、直接评价法:问卷
2、视向检验:注意先后
3、速示器测验
4、阅读程度检验
5、回忆测验
6、征询测量
电视广告的效果测量
1、特征评价法
2、影院测验
3、回忆测验
4、收视率调查
5、生理测量
互联网广告效果测量
1、展示性评估指标:曝光量/展示量、独立访问者、目标受众曝光量、点击量、点击者、点击率、千次展示成本【CPM=(广告费用/曝光量)*100】、独立访客付费(CPUV=总费用/UV)
2、转化类评估指标:二跳量、二跳率、转化量、转化率、行为付费、销售付费、下载量
3、互动参与类评估指标:点赞、收藏、关注、转发、评论、直接订购
广告活动的综合效果测量
1、知晓测量
2、销售分析测量
第七章:广告要素及其心理效应
1、广告构成要素的心理效应及创作原则
一、画面
1、吸引和维持受众的注意力
视觉刺激
满足欣赏和娱乐需要
图像提供不断变化的刺激
2、强化受众对言语信息的理解和注意力
画面强化广告语言,乔丹联想到耐克
3、起边缘说服作用
广告视觉表现原则
总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容
B.多用高意象的视觉内容,少用抽象的视觉内容
C.将产品与视觉内容中的产品用情境和人物联系起来
D.色彩唤起情绪,黑白提供信息
印刷广告
A.利用尽可能大的插图
B.利用多要素的插图以保持注意
C.将插图置于标题和文案能被阅读之前先看到的位置
D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图,防止注意疲劳
电视广告
A.确保关键画面保持至少2s原则
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后,置于次要画面中
C.在词的运用上,肯定句运用高意象词,否定句运用低意象词
D.在不同的广告中围绕同一主题改变画面,防止注意疲劳
画面素材的选择运用
1、名人
2、个性鲜明的普通人物模特
3、奇特的人物:孙悟空
4、特殊标志的人物:独眼龙
5、可爱的动物
6、名胜古迹
7、有特色的景物:特殊加工处理
二、语言
1、传递商品或服务信息
(雷斯尼克和斯坦恩的14点广告信息内容)
2、广告语言是广告实现二级传播的基础
媒体的覆盖面
广告刊播的位置
广告本身的创作水平
二级传播
3、借助于语言,广告效果才能持久
三、音响
1、辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
2、唤起人们的注意
3、加强广告的信息记忆
4、发挥边缘说服的作用
5、娱乐听众的作用
2、广告中画面和语言的配合
关联或不关联
根据认知心理学关于“记忆的双重编码”和“深度加工理论”,关联性广告进行双重编码(表象编码和言语编码),促使受众进行深度认知加工
同步或不同步
语言和画面同步有利于受众短加工
画面表现的充分性
画面为主还是语言为主
3、广告颜色的心理效应及运用
彩色广告和黑白的对比
颜色的心理意义
颜色偏好
颜色与易读性
4、广告中人物模特的作用及运用
1、用或者不用人物
用有益
2、用什么样的人物
名人
给人以企业资本雄厚的感觉
名人对普通消费者具有很大影响力
名人容易引起人们的注意,增加对品牌名字的记忆
名人增加代言品牌的可信度
专家
可靠信息来源,具有很强说服效果
企业家
以企业家声誉为品牌背书
普通人物
子主题
3、如何运用人物模特
注意人物的特征
尽量表演
让人物模特说话
服饰切合身份
代言人身份要和商品协调
代言人性别
5、广告大小的心理效应
不同媒体广告的大小差异
第6章:媒体策划心理
1、广告媒体的比较
媒体的运用情形发生变化:传统媒体失势,互联网上升
互联网影响力日趋增长
消费者对媒体广告的信任度,传统广告占优,意见领袖KOL最佳
受众的媒体接触情况以互联网为主流
媒体的广告效应以传统媒体为佳,以CMEA(媒体广告效应系数)为指标
2、主要广告媒体的接触心态
3、广告媒体的心理特征
4、媒体中广告的位置效应
5、广告重复的效果和方法
效果
1、提高品牌知名度
2、促进广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的
3、影响品牌的感知质量
重复次数与效果的关系
1、20世纪60年代克鲁格曼:三次暴露
2、二因素理论 1970年伯莱恩,倒U型
3、二阶段认知反应模型:卡西奥伯&佩蒂
广告重复多少次为妙
广告的重复策略
1、集中策略
2、分散策略
第五章:广告表现的心理规律
1、广告创意的构思方法
1、脑力激荡法
2、启发构思法
3、顿悟构思法
4、辐射构思法
5、二旧化一新法:旧元素的新组合
6、JW杨创意产生法:收集原始资料-思考和检查原始资料-酝酿阶段-创意产生-形成和发展构想
7、水平思考法:脱离既有观念作新的思考
2、广告表现的心理原则
广告必须引人注意
1、注意是信息获得加工的前提
2、注意促进广告信息的记忆
3、注意影响广告说服效果
广告文案内容必须容易识别
1、认知最省力原则
广告内容必须容易理解
受众不理解就不会保持注意
误解会影响广告信息传达进而影响产品认知和购买行为
广告信息必须容易记忆
1、广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提
2、广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买
3、广告信息记忆是广告实现二级传播的前提
广告最好能够唤起情绪情感
广告不能冒犯消费者
1、争议性广告引起舆论不满
3、广告引人注意的原理和方法
注意的原理
1、新异性:变动、不同产生新鲜
2、强度:大小、色彩、分贝等
3、运动:非静止
4、对比:鹤立鸡群、万绿丛中一点红
5、重要性:相关
广告如何引人注意
1、印刷广告
1、异形 2、大小 3、同一张版面分布的视角排序 4、适当利用箭头 5、插图尽可能大 6、插图最好有人物模特 7、广告留出较大空白 8、插图内容要有特色 9、标题大且有吸引力 10、尽量增加广告色彩 11、设计出与众不同的边框 12、色调与环境有明显区别 13、注意避开视觉竞争对象
广播和影视广告
1、采用新颖广告形式:恒源祥15s广告三段重复 2、利用名人效应,代言 3、让儿童和婴儿来演,吸引妈妈,不会引起反感 4、适当利用动物:喵星人、汪星人 5、以名胜为背景 6、流行乐为背景音乐 7、使用特殊的音响效果:如狮吼、等 8、采用独特的主VI,万宝路为红色 9、强化人物的动作,而不是静态镜头或镜头快速切换 10、注意语音、语调或节奏的变化 11、加强广告导语的吸引力:开篇要对:向往的生活 12、让听众比较熟悉的声音的配音演员:韩乔生等 13、适当地运用沉默,唤起情绪
户外广告
1、人流量 2、高处 3、动起来:霓虹闪烁 4、可与环境结合:染发剂广告 5、与受众产生互动
4、广告的视知觉原理和应用
5、影响广告语言感知的因素
易读性和可懂度来衡量
字号、字行、编排形式、字体、底和面的颜色对比、
听觉上:噪声、语速
6、影响广告语言理解的因素
1、广告受众主观方面
1、知识和经验
2、信念和态度
2、广告作品本身的特点
1、句子的形式:肯定句比疑问句、被动句、否定句更快被理解
2、句子的长度
3、词汇的难度
4、文案的修辞
5、图画的配合
7、提高广告信息记忆效果的基本方法
不断地重复广告信息
全方位的媒体策略:铺开
同一媒体系列广告
每则广告从不同角度介绍产品,加深消费者印象,全面认识产品
主题一致,文案和画面表现略有不同,加强对主题的理解记忆
悬念广告
同一广告重复刊播:伯爵旅拍
一则广告分成相同部分:羊羊羊恒源祥
利用联想记忆的规律
1、接近联想:人民英雄纪念碑和天安门
2、相似联想:iphone到ipad
3、对比联想:苹果和安卓
4、关系联想:M与麦当劳
5、联想记忆原理:新闻联播之后是天气预报;易记的人物或景物;熟悉的旋律;特殊的标志符号
运用以语言地特点为中介进行编码的记忆原理
1、利用谐音规律:
2、利用语言材料结构特点:重复等 走富康路,坐富康车
3、利用语言的节奏、韵律:人头马一开,好事自然来
广告信息数量适当
1、广告标题字数不宜太多
2、广告文案内容不宜太多
3、内容尽量简洁,删除无关信息
4、广告画面内容单一:电视广告要么突出人物/景物
广告形式新颖独特
百度外卖:人的一生不过76000多顿饭
巧用人物模特
促使受众卷入或注意
大小、色彩等
8、提高和巩固品牌知名度的策略
定义
知名度是消费者认识商品或劳务标志的程度。指能够识别或回忆出商品的商标图案、商标名称的消费者占所有消费者的比例,其次是指消费者认识特定的试听符号的程度,再次是消费者对品牌以及相关情况的了解程度。
1、注重品牌的logo设计
2、重视品牌命名
3、强化广告宣传
宏观战略
加强广告投入
开展全方位的广告宣传,全媒体、立体输出
着重加强在大众传播媒体的广告宣传
采用CI战略贯彻VI战略
微观战术
在媒体广告中,品牌名称要突出显示
品牌名称尽可能多重复
选择适当的广告方式,着重宣传品牌名称
创作出含有品牌名称的响亮口号
在广告中把品牌与容易提取的线索联系起来
9、影响受众情绪和情感的因素
超纲
美誉度
大众对商品品质的反应,在认识的基础上形成积极地信念伴有美好的情感体验,具有积极的评价
潜意识广告
以极快速出现在视野内的刺激
低音听觉讯息中的快速讲话刺激
性感文字或图像刺激
容易诱导人们的行为,但实际功效可能被抵消
定向活动
始发的悬念广告不能满足好奇心和求知欲,因而形成了一种动机,趋向于对该系列的下一次广告
过度暴露/知觉超负荷
外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥ss