国际商务第六章

国际市场进入模式知识整理，包括：为何进入(目的)、何处进入(区位)、何时进入(时机)——先动者、后动、如何进入、企业国际化经营的演变过程。

中心主题

• 为何进入（目的）
  • 寻求市场
    • 企业通过开展海外业务，把潜在需求转变成现实需求，已占领和扩大国外产品市场为目的
  • 寻求效率（资源）
    • 效率寻求型企业为了获得规模经济与低成本要素而进入其他国家或地区
  • 寻求技术
    • 企业通过契约、建立战略联盟、直接投资等方式进入拥有技术的国家和地区
  • 群求战略性资产
    • 战略性资产是指能够为企业带来长期竞争优势的资产（难以被模仿或被替代、非交易性的、积累过程缓慢且符合市场需求的资产）
• 何处进入（区位）
  • 内部影响因素（内驱力）
    • 市场寻求型企业
      • 市场潜力大的国家及地区
    • 技术寻求型企业
      • 有先进技术和管理经验的国家及地区
    • 效率（资源）型企业
      • 关键资源供给国家及地区
    • 战略寻求型企业
      • 应综合考虑区位选择
  • 外部影响因素（影响成本和竞争优势）
    • 国家风险
      • 国家风险较低，是企业外国市场进入的保障
    • 东道国贸易与投资政策
      • 东道国对外国进入者忧喜参半的态度
    • 文化差异
      • 文化距离是指不同国家的人们享有的准则和价值观的不同程度
      • 文化越相近，一般进入越容易
• 何时进入（时机）——先动者、后动
  • 先动者优势
    • 进入壁垒
      • 先动者一旦进入市场，便可以通过产品差异化、绝对成本、规模经济建立进入壁垒，获得竞争优势，从而获得比跟随者更多的利润，
    • 抢先：抢先可以使企业获得空间定位、技术和资源方面的优势
      • 空间定位抢先:先动者在空间竞争中可以占领更佳的位置并获得更高的利润。
      • 研发与技术抢先:先动者总是力图首先完成创新，以获得创新可能带来的巨大收益。
      • 资源抢先：先动者能在某些资源新的利用价值被广为熟知之前抢先获得资源
    • 消费者认知和偏好
      • 在产品信息不完全的情况下，消费者通过产品试用掌握了先动品牌的产品信息；
      • 新产品竞争可视为塑造消费者偏好的竞争
      • 消费者对先动品牌具有更佳的喜好和更积极的购买动机，对第二个模仿产品品牌的喜好和态度的积极程度较弱。
    • 消费者转换成本
      • 在对某产品的使用过程中，消费者掌握了产品特性并积累了使用经验和技巧，形成固定的习惯，这在放弃使用该产品时形成转换成本;
      • 产品供应商可以通过为消费者提供免费培训及重复购买折扣等形成消费者转换成本
      • 较高的消费者转换成本形成较强的忠诚度，阻止后动者进入市场。
  • 后动者优势
    • 后动者的“免费搭乘”效应
      • 后动者会在产品和工艺研究与开发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量的投资，并从中获益。
    • 先动者锁定了错误的技术和营销战
      • 由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和非连续性往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从先动者的错误中吸取这些教训。
    • 技术优势
      • 技术变革速度很快，先动者付出巨大代价获得的技术和经验可能轻易地被后动者模仿甚至超过。
    • 在位者惯性
      • 由于沉没成本（时间、精力、金钱等）的存在，组织僵化，先动者不愿引进新产品或改进产品，不愿改革。
• 如何进入
  • 进入规模
    • 进入外国市场的规模是国际企业要考虑的一个重要问题大规模进入和小规模进入都需要一定的条件，同时存在相应的优势与劣势。
    • 取决于企业的目标、资源条件（规模、经验、技术知识和资产密集度）和对国际市场的了解程度等因素。
  • 进入模式
    • 经济学角度
      • 国际贸易
        • 在目标国家以外的地地区生产产品向目标国家出口；
      • 对外直接投资
        • 向目标国家输送技术、资金、工艺及企业直接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动力资源）生产产品并在当地销售。
    • 管理学角度
      • 股权经营
        • 企业购买的其他企业的股票或以货币资金无形资产和其他实物资产，直接投资于其他单位。
        • 通过股东利润分成、虚股或实股激励、股份公司改制、股权并购重组、股权融资、挂牌或上市等各种方式，与公司股东及员工、产业链及同行、产业及金融资本等合作相关方形成目标一致、利益一致的共同体，实现公司股权价值不断提升。
      • 非股权经营
        • 与股权没有直接联系的技术、管理和销售渠道，为东道国提供各种产品和服务
        • 指跨国公司在东道国公司中不拥有股权而是通过为东道国的公司提供各种服务，与其保持密切联系，并从中获取各种利益的一种经营方式
  • 具体进入形式
    • 非股权模式
      • 出口
        • 直接出口
          • 间接出口即企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务
          • 企业通过本国的中间商或国外企业设在本国的分支机构进行出口。 1、驻在国内的出口商；2、国内出口代理人 3、国内出口经纪人
          • • 优点：风险低、专注生产活动
            • 缺点：不能学习海外经营管理经验、对分销较少控制
        • 间接出口
          • 直接出口是企业将其产品直接出口至目标市场，把国外需求视为国内需求的扩展。
          • 指企业将产品出口给国外的中间商或最终用户。 1、国外代理商；2、国外经销商；3、建立国外销售分店（或子公司）
          • • 缺点：投入高、遭受其他国家的贸易壁垒
      • 合同协议
        • 许可证/特许经营
          • 许可证经营（技术授权、技术转让）
            • 技术许可方将其交易标的（专利、商标、版权或专有技术、专有诀窍）的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一种交易行为；又称“许可贸易”
          • 特许经营
            • 一种持续的关系，在这种关系中特许总部提供一种被经许可的商业经营权（特定条件下商号、商标、服务标志、商业秘密、商业经营模式的使用权），并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，并从加盟者处获得报酬。
          • • 优点：低成本、低风险
            • 缺点：控制程度低、培养潜在竞争对手、全球协调困难
        • 交钥匙工程（代建制）
          • 是指跨国公司为东道国建造工厂或其他工程项目，一旦设计与建造工程完成，包括设备安装、试车及初步操作顺利运转后，即将该工厂或项目所有权和管理权的“钥 匙”依合同完整地 “交”给对方，由对方开始经营。
          • 看成是一种特殊形式的管理合同一一通俗理解就是供货、设计、施工全包。 例：我国高铁项目采用的是交钥匙工程模式
          • • 优点：在限制投资的国家取得回报
            • 缺点：是竞争对手获得相关技术
        • 研发合同
          • 研发合同是企业之间就研发达成的外购协议，使企业以较低的成本在最佳地点完成创新活动。
            • • 优点：增加低成本创新能力
              • 缺点：使企业失去一些核心研发能力、培育了竞争对手的研发能力
        • 联合营销
          • 多家企业在市场上合作销售他们的产品和服务。
            • • 优点：接触到更多消费者
              • 缺点：有限的控制和协调能力
        • 合作生产
          • 企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品而企业主要负责产品销售。 最典型的方式就是外包。 外包：公司设计开发产品，而产品的生产完全包给其他生产商，最后采用公司的牌子在国际上销售。
        • 管理合同
          • 当某国的一个企业由于缺乏技术人员和管理经验，通过签订合同交由另一国的企业进行经营管理
    • 股权模式
      • 合资企业：是为了实现某个共同的商业目标而由两个或两个以上的独立企业共同创立和拥有的公司。
        • 占少数合资企业
          • 持股低于50%
        • 50/50合资企业
        • 占多数合资企业
          • 持股高于 50%，51%控股，67%2/3股
        • • 优点：利用当地伙伴的资源、分担成本和风险并共享利润、当地政府干预少
          • 缺点：技术控制权可能落入竞争对手中、管理分歧
      • 全资子公司
        • 绿地运营
          • 是指企业以”一揽子” 生产要素投入的方式在东道国兴建全新的企业，形成新的生产能力，是一种传统的对外直接投资方式。
            • • 优点：选择最佳的生产规模和投资区位、完全的业务控制、防止技术泄露
              • 缺点：投资大、风险大、与东道国管理方式相适应较难
        • 收购
          • 是一家企业购买另一家企业的股票或者资产以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权．或对该企业的控制权。
            • • 优点：同绿地运营、不需要提供新的产能、速度快、有利于企业其它产品进入
              • 缺点：整合苦难、谈判费用高
  • 进入模式/形式选择的影响因素
    • 目标国家的市场因素
      • 市场规模；竞争结构
    • 目标国家的环境因素
      • 政治和经济环境；地理和社会文化环境：材料、劳动力、资本市场、基础设施等的易获得
    • 国内因素
      • 本国市场的竞争结构、生产要素和环境因素
    • 企业产品因素
      • 企业产品要素的密集度、价值高低和技术含量；产品的服务性和适应性
    • 企业核心竞争力
      • 技术诀窍或管理诀窍
    • 企业资源与投入因素
      • 管理、资金、技术、工艺、和销售方面的资源
• 企业国际化经营的演变过程
  • 第一阶段：开展进出口业务
    • 即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入；二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入等。
  • 第二阶段：再国外直接投资、建立生产基地
    • 在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地位，
  • 第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生产企业
    • 为子取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率变动等因素也是形成成本优势的重要原因。
  • 第四阶段：在销售市场建立生产经营基地
    • 从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求，属进攻性策略。
  • 第五阶段：全球经营阶段
    • 当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业在世界范围内的人员、产品、资金和技术的不断扩大，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成部分。