Luckincoffee品牌拆解

瑞幸咖啡以典型的互联网品牌模式出圈，持续推出新品，具有去空间化的店面与互联网营销的创新模式

Luckincoffee品牌拆解

• 品牌策略
  • 品牌简介
    • Luckincoffee瑞幸咖啡创立于2017年厦门，由原神州优车董事、COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌
  • 品牌愿景
    • 让每位顾客轻松享受一杯喝的到、喝得值的好咖啡，通过产品和服务，传递美好生活体验，创造一个源自中国的世界级咖啡品牌
  • 品牌使命
    • 以"创造幸运时刻，激发美好生活热情"为使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，为客户提供高品质、高性价比、高便利性产品
  • 品牌slogan
    • 这一杯，谁不爱
  • 品牌特征
    • 高品质：创立初期，Luckincoffee曾邀请WBC(世界咖啡师大赛)意大利区冠军安德烈 · 拉图瓦达出任首席咖啡大师，以[大师咖啡]作为营销配称。后续一系列产品依然坚持高品质的品牌初衷，持续打造新品，不断积累品牌资产
    • 高性价比：通过各类价格策略与营销方式，持续给客户传递高性价比品牌特点
    • 高便利性：Luckincoffee以[快取店]为主，减少固定成本费用，得以在一二线城市高密度办公区分布，提高核心客户购买的便利性，快速建立品牌认知，大幅提高渗透率，目前在福州推出首家瑞幸咖啡双层巴士
  • 品牌发展
    • 主要在一二线城市直营，下沉市场开放加盟，截至2021年，门店数量达到6024家(其中4397家为自营店，1627家为联营门店)，超越星巴克成为中国门店最多的连锁咖啡品牌。
    • 店面分为四种：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能上都有所区别，快取店为30-50 平米小型化的门店
  • 品牌视觉
    • Luckincoffee在视觉方面呈现统一，采用大面积蓝色，契合白领圈层的商务属性，在纯色背景下的"麋鹿"LOGO辨识度高，在用户心中留下视觉记忆点，用户亲切的称之为"小蓝杯"
• 产品策略
  • 市场环境
    • 城镇化等因素带动咖啡因需求增加；依赖性强的特点使得咖啡赛道生命周期长且消费粘性高，是现制饮品行业内的极佳赛道。
    • 中国咖啡市场2013-18年CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年达1806亿元。2020年我国人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，仍存提升空间。
    • 2017-20年现磨咖啡渗透率提高21.5pcts，成为咖啡行业增长的新领域。
  • 消费群体
    • 现磨咖啡主要消费群体以20-40岁间的一线及新一线城市脑力劳动者为主，受教育程度及可支配收入水平均较高，35.2%的白领群体每天消费咖啡一杯以上。随着我国经济和产业结构发展的提高，咖啡消费群体基数也将持续扩充
  • 品类布局
    • 饮品：大师咖啡/零度拿铁/瑞纳冰/经典饮品
    • 轻食：新鲜沙拉/健康轻食
  • 产品研发
    • 标准化研发流程高频推新，打造爆品，产品力持续提升。以数据化、高迭代、体系化的新品研发机制构建研发核心竞争力，
    • 2021年推出上百款新品，并打造出单月销量超1000万杯，累计销量达1亿杯的生椰系列爆品，此外主打品例如厚乳拿铁|陨石拿铁|标准美式|椰云拿铁|丝绒拿铁等
    • 口味改进是以适应中国消费者，满足不同阶段咖啡用户需求为导向的。瑞幸除了为成熟咖啡消费者提供如“花魁”系列等高品质咖啡，还推出如生椰拿铁、丝绒拿铁等“饮料化”的口味改良产品，让奶茶用户能够转变为咖啡用户，满足从咖啡小白到成熟咖啡者的所有需求。
  • 价格策略
    • 采用补贴方式实现裂变营销。中间价格带受众群体广，市场空间大。随着消费者稳定的咖啡饮用习惯形成，高频刚需消费下，价格将成为考虑的重要因素，越来越多消费者将回归咖啡“饮品本质”，减少支出空间溢价，瑞幸价格优势明显。相比于价格带相近的便利店咖啡，瑞幸SKU更丰富，多样化的产品组合更能满足消费者多元化诉求。
• 营销策略
  • 明星效应
    • 初创破圈，定位都市白领圈层，代言人汤唯、张震
    • 品牌年轻化。2021年先后签下流量偶像利路秀、奥运冠军谷爱凌、刘昊然等作为品牌代言人，通过微博及公众号等平台建立话题与消费者构建情感连接，与当下年轻人产生共鸣，深化小蓝杯、代言人与消费者之间的联系
  • 跨界联名
    • 与腾讯、小米合作，开店、联名、定制菜单等一系列跨界合作
    • 瑞幸x椰树联名，在各平台破圈营销
  • 裂变营销
    • 对咖啡消费的主力人群(一二线城市白领)进行数字化营销，快速实现社交裂变。在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。最终，在首单免费获取第一批下载用户后，用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长，快速实现社交裂变。
    • 首单免费，分享有礼，通过成熟的社交关系实现用户增长
  • 精准投放
    • 线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。
    • 线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量，在用大量品牌广告曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。通过有效的品牌传播，向消费者展现品牌文化，客户迅速认同品牌。
• 私域运营
  • 私域建设
    • 运营定位：福利官，首席福利官lucky
    • 社群定位
      • 名称：店群N
      • 定位：福利群
      • 内容：优惠福利、产品推荐等
      • 模式：商品推荐促销、送优惠券、引导用户下单、福利活动等
      • 渠道：APP、公众号、小程序
  • 引流路径
    • 公众号/APP/小程序
  • 私域运营
    • 内容推送频率：早安推送(8:30,1次/天)，优惠券秒杀(12:00,1次/天)，社群抽券福利(15:30,1次/天)，社群福利及相关商品分享推送(13:00-14:00,1次/天)，知识分享/活动福利(不定期)