一图掌握新媒体运营2-用户运营

《新媒体运营》读书笔记，让你一图掌握新媒体运营技能！全面讲解用户运营的基本概念，学习绘制精准的用户画像、用户拉新、促活、留存和转化，学习搭建用户体系。

用户运营

实现新媒体运营目标

以用户为中心

搭建用户体系

开发需求产品

策划内容与活动

用户运营

用户运营的概念与具体工作

在具体的用户运营工作中，运营者需要明确用户运营的对象、目标及手段。

用户运营的对象

精细化的用户运营。

需要根据不同用户的特点及需求制定有针对性的运营方案。

运营者在任何时候都必须清晰地知道目标用户是谁。

用户运营的目标

运营目标可以帮助运营者清楚地判断接下来要进行的具体工作

运营者需要结合企业现状，制定合理的、可实现的运营目标

运营目标必须是可量化的

用户运营的手段

运营者应该明确，每一个运营动作可能会带来的结果。

运营者需要有规划、有节奏地实施多个运营手段。

用户运营的四项主要工作

运营

目的

对象

拉 新

实现企业用户/粉丝规模的扩大

所有符合企业目标用户特征，但暂时还未成为企业用户的群体

促 活

增加用户打开频率和在线时长

企业现存的所有用户

留 存

减少流失用户，对已流失用户进行召回

企业正在流失及已经流失的用户

转 化

将潜在用户转化为付费用户，获取收益

企业现存的所有用户，尤其是活跃用户

用户画像

筛选目标用户

绘制用户画像是围绕目标用户展开的。

目标用户不同，绘制出的用户画像可能会有较大偏差。

找准目标用户，是绘制精准的用户画像的第一步。

筛选目标用户的4个步骤

第一步：用户查找

第二步：用户分类

带入活动场景，找出所有可能参与活动，并且能够帮助企业达成活动目标的用户

归纳这些用户的特征，按照不同的特征进行分类

第三步：用户筛选

第四步：用户验证

比对不同类别用户，找出获取成本最低、参与意愿最强、最容易对结果产生正向影响的那一部分用户，作为活动的目标用户

在有条件的情况下，可以对目标用户采样，在小范围内进行测试与验证

用户画像常见标签

Who：用户是谁？ 运营者可以通过固定属性标签来进行描述。

Where：用户在哪里？ 运营者可以通过路径标签来进行描述。

What：用户在做什么？ 运营者可以用场景标签来描述。

用户画像标签类别

固定属性标签

个人基本属性

生活/社会属性

兴趣/消费偏好

行为信息

路径标签

用户常用的搜索网站、内容平台、APP等。

场景标签

用户在某特定场合或特定时间的常见动作。

绘制画像注意事项

关注用户画像的时效性

注意样本数量的充足性

避免代入式画像

用户运营四大板块之拉新

线上渠道拉新

拉新方式

输出优质内容

付费推广

筛选平台

关注平台用户的精准度

关注平台的定位及内容偏好

关注平台的规则限制

线下渠道拉新

企业有线下业务，或者需要获取特定区域内的用户。

产品的客单价较高。

企业有实体店铺。

线下渠道拉新

一定数量的种子用户

有吸引力的裂变“诱饵”

完善的裂变活动方案

考核拉新效果的四个维度

用户增长数

用户精准度

用户增加成本

用户留存情况

用户运营四大板块之促活

判断用户活跃度的依据

用户在单位时间内的登录频率及在线时长

参考点赞数、收藏数、留言数等互动数

常见促活手段

优化产品

内容优化

功能优化

打造用户成长激励体系

给用户发送通知

用户运营四大板块之留存

对于处在不同阶段的用户，运营者应该采用不同的运营策略

活跃度

引入期

成长期

成熟期

休眠期

流失期

引入期

帮助用户了解产品，建立认知，信任产品可带来的价值

成长期

为用户持续提供价值，并通过促活手段，提升用户黏性

成熟期

站在用户角度，完善产品和激励体系，延长用户的活跃周期

休眠期

分析活跃度降低的原因，提供新的价值，刺激用户重新活跃

流失期

找到能够触达流失用户的途径，向用户发送信息，召回用户

召回流失用户

电话/短信

微信公众号

微信个人号

邮箱

手段

向用户承诺利益

向用户告知损失

利用用户在平台的社交关系召回用户

控制流失用户召回成本

用户运营四大板块之转化

转化效果考核指标

转化率

指付费用户在活跃用户中的占比。

购买频率

用户在固定时间内的购买次数。

付费用户的平均付费金额

活跃用户的平均付费金额

生命周期值

用户在整个生命周期中的付费总额

影响付费转化因素

产品的基本属性

价格、品牌、创始人/代言人

外观/包装、附加价值、售后服务

销售平台、用户体验感

活动及优惠

用户评价

关键意见领袖推荐

消费场景