第一篇 理解营销管理

出自《营销管理》的第一篇内容，这本书是菲利普.科特勒和凯文.莱恩.凯勒所著，由格致出版社和上海人民出版社发行。后期会陆续更新篇章，希望对市场营销感兴趣或者同行的感兴趣

理解营销管理

定义营销新现实

营销的范畴

市场营销的定义

有利可图地满足需求（简洁版）

营销管理的定义

看成是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学

10个营销的主要类型

产品、服务、事件、人物、体验、地点、财产、组织、信息、观念

营销的核心概念

需求、价值主张、营销渠道的定义

需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。只有买得起的时候，才能将需要变为需求。

价值主张是一组能满足这些需求的利益，来解决客户的需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验

营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触：传播渠道、分销渠道和服务渠道 营销人员面临为产品规划一个传播、分销和服务渠道的最佳组合的挑战

满意度、供应链的定义

营销环境的分类和内容

一个急剧变化的市场

消费者新能力

公司新能力

营销实践

面向市场的公司定位

全方位的营销概念

营销观念的逐步演变：生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→全方位营销观念 全方位营销观念认为在营销中，任何事情都很重要——因此一个广阔、整合的视角非常必要

内部营销

指雇佣、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工

整合营销

多样化的营销活动可以创造、传播和传递价值

营销人员在设计或执行任何一项营销活动时都应考虑其他活动

整体大于部分之和

绩效营销

要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报

关系营销

致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务

四大主要成员

顾客

雇员

合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）

财务圈成员（股东、投资者、分析师）

4P营销的组合更新

人员

流程

方案（含旧4P）

旧4P包含产品、价格、渠道、促销

绩效

营销管理任务

创建营销战略和计划

捕获营销洞见

联系顾客

创建强势品牌

创造、传递、传播价值

负责任地进行营销以取得长期成功

制定营销战略与计划

市场营销和顾客价值

价值传递的三个过程

选择价值：细分市场，选择目标市场，开发要提供的价值定位

提供价值：营销必须确定特定的产品特色、价格和分销

传播价值：通过互联网、广告、销售团队和其他传播工具来宣传产品和开展促销活动

价值传递过程开始于产品诞生之前， 并在产品开发的过程中和产品诞生之后持续

价值链

五个基本活动

入场物流，或材料供应

运营，或将材料转化为最终产品

输出物流，或成品储运

市场营销，包括销售

售后服务

四个支持活动

采购

技术开发

人力资源管理

公司基础设施建设

核心业务流程

市场感知过程

新产品开发与实现过程

顾客获取过程

顾客关系管理过程

订单履行过程

创造一个卓越的价值传递网络，这个网络又称为供应链

核心竞争力

它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献

它能够应用到各种各样的市场上

它是竞争对手难以模仿的

公司和部门的战略计划

战术营销计划的定义

制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务

战略营销的定义

主要是确立目标市场和公司的价值主张

公司总部承担的四个计划制定活动

确定公司使命

建立战略业务单元

将资源分配给每个战略业务单元

评估成长机会

确定公司使命

业务定义

目标市场界定

战略业务界定

使命陈述的五个特征

专注于几个有限的目标

强调公司的重大政策和价值观

定义了公司经营的主要竞争领域

有长远眼光

是精炼的、难忘的和有意义的

一个公司应该解决彼得.德鲁克提出的经典问题：我们的业务是什么？谁是该业务的顾客？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？

战略业务单元（SBU）的特征

它是一项独立业务或相关业务集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划

它有自己的竞争者

有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素

评估成长机会

密集型成长机会

在当前业务中识别成长机会

一体化成长机会

建立或收购与当前业务相关的业务

多样化成长机会

添加与当前业务不相关的有吸引力的业务

业务单元战略计划

SWOT分析

业务单元制定目标的四个标准

按照重要性顺序把这些目标从高到低排列

目标应尽可能量化

目标应该是可实现的

各个目标之间必须是一致的

制定战略

营销战略

采购战略

技术战略

计划形成和实施

营销计划的性质和内容

营销计划制定的定义

是总结营销者对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本。它包含对计划期内的营销方案和资金配置的战术性指导

营销计划包含的内容

1.、执行摘要和目录 2、情境分析：这部分提供销售、成本、市场、竞争对手、宏观环境的相关背景资料。我们如何定义市场，它有多大，以及增长态势如何？各要素发展趋势和关键问题是什么？在此基础上，公司可以使用这些信息来进行SWOT分析 3、营销战略：在这里，营销经理需要界定使命、营销目标和财务目标，需要满足的市场需求，以及竞争定位。要实现这些要求，都必须有企业内部其他部门的配合和支持，如采购部门、生产部门、销售部门、财务部门和人力资源部门 4、营销策略：营销经理需要描述为了落实营销策略而采取的营销活动，包括：  产品或服务部分需描述关键属性和利益以吸引目标顾客  定价部分通常指定价格的浮动范围，以及在不同的客户或渠道之间如何变化，包括一些激励或折扣计划  渠道部分描述分销的不同形式，如直接渠道或间接渠道  传播部分通常提供关于通用信息和媒体策略的高层次的指导思想。 5、财务预测：财务预测包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析

摘要和目录

情境分析

营销战略

营销策略

财务预测

业务单元战略计划过程