市场营销学 第七版 吴建安 清华大学出版社

市场营销学第二章市场与市场营销观念思维导图，我们对市场的狭义概念是买卖商品的场所，广义上是商品交换的场所。本篇思维导图整理了市场功能、市场营销和市场营销管理哲学、市场营销的功能与效用、顾客价值与顾客满意度等知识点，个人复习笔记，大家也可以借鉴网上资料自己补充整理。

第二章 市场与市场营销观念

• 市场的概括与功能
  • 市场的概念
    • 狭义：买卖商品的场所
    • 广义：商品交换的场所
  • 市场的一般特性
    • 形成市场的基本条件：买方与卖方，商品，能接受的交易价格
    • 形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望
  • 市场的功能
    • 实现功能：实现商品价值
    • 调节功能：调节经济
    • 反馈功能：信息
• 市场营销与市场营销管理哲学
  • 市场营销
    • 较为完整的定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的 综合性经营销售活动过程
    • 目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动
  • 市场营销的相关概念
    • 需要、欲望和需求（需求情况8条）
    • 产品和服务（有形和无形）
    • 效用、费用和满足（支付费用，得到效用，需求被满足）
    • 交换、交易和关系（交易营销、关系营销）
    • 市场营销者：表现积极的一方为市场营销者
• 市场营销的功能与效用
  • 市场营销的功能
    • 交换功能：购买或销售
    • 供给功能：运输与储存（储存设施可将产品保留到需要时供给）
    • 便利功能
  • 市场营销的效用
    • 形式效用：具体形式
    • 地点效用：满足特定地区消费者
    • 时间效用：想要时就可以得到
    • 持有效用：使用权
• 市场管理哲学（旧-新）企业、顾客、社会
  • 以企业为中心（旧观念）
    • 生产观念：大量生产，解决供不应求“我们能生产什么，就卖什么”
    • 产品观念：“市场营销近视症”（改进和提高产品质量、性能）
    • 推销观念：（致力于产品推广与广告活动）
  • 以消费者为中心的观念（新观念）市场营销观念
    • 时间：20世纪50年代“顾客需要什么，我们就生产什么”
    • 四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
    • 维莱特：新旧观念对比（扩大消费者需求、满足消费者需求）
  • 以社会长远利益为中心的观念（社会市场营销观念）
    • 任务是确定目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要和欲望的产品或服务
    • 一、是以消费者为中心，加强消费者利益的保护。二、是整体营销活动，即视企业为一整体。三、是求得顾客的真正满意。
• 顾客价值与顾客满意度
  • 顾客感知价值（顾客购买总价值-顾客购买总成本）
    • 顾客感知价值的含义
    • 顾客购买总价值
      • 产品价值（产品的功能）
        • 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同要求。
        • 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。
      • 服务价值（送货、安装、维修）
      • 人员价值（员工的知识水平）
      • 形象价值（企业、产品在公众中的形象）
    • 顾客购买的总成本（货币与非货币）
      • 时间成本（在营业高峰期、等待时间越长、越容易引起顾客不满）
      • 精力成本（精神和体力）搜集该种产品有关信息
  • 顾客满意
    • 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
    • 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺
  • 顾客忠诚
    • 所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高
    • 差异
      • 在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间，忠诚度有巨大差异
      • 在非竞争性市场（如管制下的是新市场——本地电话市场），无论顾客满意与否 都保持高度忠诚
  • 全面质量管理
    • 全面质量管理要求一个企业，对所有生产过程、产品和服务进行广泛的有组织的管理，以不断改进质量
    • 区分适用性质量和适合性质量
      • 适用性质量是指产品达到某特定功能的质量
      • 适合性质量是指没有缺陷且稳定一致的性能
  • 价值链
    • 企业价值链
      • 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合
      • 企业基本增值活动即“市场经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等五个环节
      • 企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、研发和采购管理
      • 上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值
      • 核心业务流程
        • 新产品实现流程，包括识别、研发和成功推出新产品
        • 存货管理流程
        • 订单-付款流程
        • 顾客服务流程
    • 供销价值链（让渡价值系统）
      • 将企业价值链向外延伸，会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链
    • 价值链的战略环节
      • 这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节
      • 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人力资源优势

第二章 市场与市场营销观念

• 市场的概括与功能
  • 市场的概念
    • 狭义：买卖商品的场所
    • 广义：商品交换的场所
  • 市场的一般特性
    • 形成市场的基本条件：买方与卖方，商品，能接受的交易价格
    • 形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望
  • 市场的功能
    • 实现功能：实现商品价值
    • 调节功能：调节经济
    • 反馈功能：信息
• 市场营销与市场营销管理哲学
  • 市场营销
    • 较为完整的定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的 综合性经营销售活动过程
    • 目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动
  • 市场营销的相关概念
    • 需要、欲望和需求（需求情况8条）
    • 产品和服务（有形和无形）
    • 效用、费用和满足（支付费用，得到效用，需求被满足）
    • 交换、交易和关系（交易营销、关系营销）
    • 市场营销者：表现积极的一方为市场营销者
• 市场营销的功能与效用
  • 市场营销的功能
    • 交换功能：购买或销售
    • 供给功能：运输与储存（储存设施可将产品保留到需要时供给）
    • 便利功能
  • 市场营销的效用
    • 形式效用：具体形式
    • 地点效用：满足特定地区消费者
    • 时间效用：想要时就可以得到
    • 持有效用：使用权
• 市场管理哲学（旧-新）企业、顾客、社会
  • 以企业为中心（旧观念）
    • 生产观念：大量生产，解决供不应求“我们能生产什么，就卖什么”
    • 产品观念：“市场营销近视症”（改进和提高产品质量、性能）
    • 推销观念：（致力于产品推广与广告活动）
  • 以消费者为中心的观念（新观念）市场营销观念
    • 时间：20世纪50年代“顾客需要什么，我们就生产什么”
    • 四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
    • 维莱特：新旧观念对比（扩大消费者需求、满足消费者需求）
  • 以社会长远利益为中心的观念（社会市场营销观念）
    • 任务是确定目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要和欲望的产品或服务
    • 一、是以消费者为中心，加强消费者利益的保护。二、是整体营销活动，即视企业为一整体。三、是求得顾客的真正满意。
• 顾客价值与顾客满意度
  • 顾客感知价值（顾客购买总价值-顾客购买总成本）
    • 顾客感知价值的含义
    • 顾客购买总价值
      • 产品价值（产品的功能）
        • 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同要求。
        • 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。
      • 服务价值（送货、安装、维修）
      • 人员价值（员工的知识水平）
      • 形象价值（企业、产品在公众中的形象）
    • 顾客购买的总成本（货币与非货币）
      • 时间成本（在营业高峰期、等待时间越长、越容易引起顾客不满）
      • 精力成本（精神和体力）搜集该种产品有关信息
  • 顾客满意
    • 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
    • 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺
  • 顾客忠诚
    • 所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高
    • 差异
      • 在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间，忠诚度有巨大差异
      • 在非竞争性市场（如管制下的是新市场——本地电话市场），无论顾客满意与否 都保持高度忠诚
  • 全面质量管理
    • 全面质量管理要求一个企业，对所有生产过程、产品和服务进行广泛的有组织的管理，以不断改进质量
    • 区分适用性质量和适合性质量
      • 适用性质量是指产品达到某特定功能的质量
      • 适合性质量是指没有缺陷且稳定一致的性能
  • 价值链
    • 企业价值链
      • 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合
      • 企业基本增值活动即“市场经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等五个环节
      • 企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、研发和采购管理
      • 上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值
      • 核心业务流程
        • 新产品实现流程，包括识别、研发和成功推出新产品
        • 存货管理流程
        • 订单-付款流程
        • 顾客服务流程
    • 供销价值链（让渡价值系统）
      • 将企业价值链向外延伸，会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链
    • 价值链的战略环节
      • 这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节
      • 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人力资源优势