同等学力-市场营销第2章-企业战略管理过程与市场营销

人民大学 商学院 同等学力题库考试 市场营销 第二章

市场营销过程

• 企业战略计划/管理过程326
  • 规定企业使命
    • 企业过去历史的突出特征
    • 企业的业主和最高管理层的意图
    • 企业周围环境的发展变化
    • 企业的资源情况
    • 企业的特有能力
  • 确定企业目标
    • 层次化
    • 数量化
    • 现实性
    • 协调一致性
  • 安排业务组合
  • 制定新业务计划
    • 密集增长
      • 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
        • 市场渗透
          • 即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
        • 市场开发
          • 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
        • 产品开发
          • 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
    • 一体化增长
      • 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。
        • 后向一体化
          • 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
        • 前向一体化
          • 即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
        • 水平一体化
          • 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。
    • 多元化增长
      • 企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围， 使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
        • 水平多元化
          • 即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
        • 同心多元化
          • 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
        • 集团多元化
          • 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
• 市场营销管理
  • 市场营销管理的实质
    • 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
  • 市场营销管理任务332
    • 有害需求
      • 是市场对某些有害物品或服务的需求。
        • 反市场营销
          • 市场营销管理的任务是…
          • 即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
            • 婚内出轨
    • 负需求
      • 指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
        • 改变市场营销
          • 即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
            • 避而不及
    • 无需求
      • 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
        • 刺激市场营销
          • 即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
            • 毫不感冒
    • 潜伏需求
      • 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
        • 开发市场营销
          • 开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
            • 欲求不满
    • 不规则需求
      • 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
        • 协调市场营销
          • 通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
            • 一时兴起
    • 下降需求
      • 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
        • 重振市场营销
          • 分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场， 改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。
            • 七年之痒
    • 充分需求
      • 指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。
        • 维持市场营销
          • 即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
            • 和谐美满
    • 过量需求
      • 是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时的一种需求状况。
        • 降低市场营销
          • 通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
            • 纵欲过度
          • 需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
• 市场营销管理过程的步骤334
  • 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
  • 分析市场机会
    • 要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否相一致，要选择比其潜在竞争者有更大的优势、能享更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会
      • 分析和研究
        • 市场营销环境
        • 消费者市场
        • 生产者市场
        • 转卖者市场
        • 政府市场
      • 财务部和制造部
        • 估算成本
  • 选择目标市场
    • 市场细分
      • 市场细分的利益336
        • 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率
        • 是企业用最少的经营费用取得最大的经营效益
      • 消费者市场细分的依据336
        • 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一类产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群（买主群）的市场分类过程。
        • 地理细分
          • 就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
        • 人口细分
          • 就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。
        • 心理细分
          • 就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
        • 行为细分
          • 就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
      • 消费者市场的行为细分标准338
        • 按照使用者情况细分消费者市场
          • 以前曾经使用者
          • 潜在使用者
            • 西方国家大公司资源雄厚、市场占有率高，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地
          • 初次使用者
          • 经常使用者
            • 小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。
        • 按照消费者对某种产品的使用率/数量细分消费者市场
          • 少量使用者
          • 中量使用者
          • 大量使用者
        • 按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场
          • 非忠诚者
          • 转移的忠诚者
          • 几种品牌忠诚者
          • 铁杆品牌忠诚者
        • 按照消费者对产品的态度来细分消费者市场
          • 否定
          • 敌对的
          • 不感兴趣的
          • 肯定的
          • 热爱的
      • 产业市场细分的依据340
        • 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外， 细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
          • 最终用户
            • 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。
          • 使用情况
          • 使用频率/数量
          • 忠诚度
          • 态度
          • 顾客规模
            • 顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
          • 其他变量
            • 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
      • 市场细分的有效标志341
        • 可测量性
          • 各子市场的购买力能够被测量
        • 可进入性
          • 有能力进入所选定的子市场
        • 可营利性
          • 进行市场细分后所选定的子市场的规模是以是企业有利可图
      • 反市场细分342
        • 反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
    • 目标市场选择
      • 无差异市场营销
        • 企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
          • 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
          • 缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，在较大的子市场中竞争将会 日益激烈，而在较小的市场中的需求将得不到满足，由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。
        • 多数谬误342
          • 当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向，叫做“多数谬误”。
      • 差异市场营销342
        • 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。
          • 优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
          • 缺点：有些企业实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
      • 集中市场营销
        • 是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占较大的市场占有率。
          • 优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。
          • 缺点：实行集中市场营销风险较大，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业将陷入困境。
      • 确定目标市场涵盖战略的考虑因素
        • 企业资源
          • 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；
          • 否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
        • 产品同质性
          • 对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销；
          • 反之，对于异质产品，则宜实行差异市场营销或集中市场营销
        • 市场同质性
          • 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；
          • 反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销
        • 产品所处的生命周期阶段
          • 处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；
          • 进入成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
        • 竞争对手的目标市场涵盖战略
          • 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；
          • 如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
          • 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
    • 市场定位344
      • 指随着市场经济的发展，在同一市场上会有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。
  • 设计市场营销组合344
    • 市场营销组合
      • 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可概括为四个基本变量
        • 产品
          • 代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等
        • 价格
          • 代表客户购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等
        • 地点
          • 代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等
        • 促销
          • 代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促进、宣传、人员推销等
    • 大市场营销346
      • 产品、地点、促销、价格加上运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
  • 管理市场营销活动
    • 执行计划
    • 控制计划
      • 年度计划控制
        • 制定标准
        • 绩效测量
        • 因果分析
        • 改正行动
      • 盈利能力控制
      • 效率控制
        • 销售人员效率控制
        • 广告效率控制
        • 销售促进效率控制
        • 分销效率控制
      • 战略控制
• 说明市场营销组合与目标市场的关系344
  • 目标市场
    • 即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群
  • 市场营销组合
    • 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
  • 目标市场与市场营销组合是企业市场营销战略中两个不同而又互相关联的部分。
  • 市场营销战略
    • 就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
  • 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构，制定产品价格、选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。
  • 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。