2020同等学力市场营销第5章-市场竞争战略

人民大学 商学院 同等学力 题库考试 市场营销 第5章 市场竞争战略

378-396竞争战略

• 378竞争者分析
  • 识别企业的竞争者
    • 产业竞争者观念
      • 产业
        • 提供同一种类陈品或可相互替代产品的企业，构成一种产业
    • 市场竞争观念
      • 竞争者
        • 满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业
  • 确定竞争者的目标与战略
    • 竞争者的目标
    • 竞争者的战略
  • 判断竞争者的市场反应
    • 从容不迫型竞争者
      • 一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是人为顾客忠实于自己的产品；可能重视不够，没有发现对手的新措施；可能是因缺乏资金无法做出相当的反应
    • 选择型竞争者
      • 一些竞争者可能会在某些方便反应强烈
    • 凶猛型竞争者
      • 对任何方面的进攻都迅速强烈低做出反应
    • 随机型竞争者
      • 反应模式难以捉摸
  • 选择企业应采取的对策
    • 竞争者的强弱
    • 竞争者与本企业的相似程度
    • 竞争者表现的好坏
  • 市场战略
    • 市场主导者
      • 在相关产品的市场上占有率最高的企业
    • 市场挑战者
      • 争取市场领先地位，向市场主导者挑战
    • 市场跟随者
      • 从事仿造或改良成功创新产品，不能取代市场主导者，但不需要大量投资，获得很高的利润。在“共处”的状态下求得更多收益。
    • 市场补缺者
      • 精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
• 市场主导者战略
  • 扩大市场需求总量
    • 发现新用户
      • 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。
      • 如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）
      • 说服男士使用香水（市场开发战略）
      • 向其他国家推销香水（地理扩展战略）
    • 开辟新用途
      • 扩大需求量并使产品销售销路久畅不衰。
      • 碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传，使该其销售量大增。
      • 凡士林最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可以用作润肤脂、药膏和发胶等。
    • 增加使用量
      • 宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将用量增加一倍效果更佳。
      • 法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。
      • 提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化愈快，消费者购买新装的频率也愈高。
  • 保护市场占有率
    • 阵地防御
      • 就是在现有阵地周围建立防线。
        • 如果将所有力量都投入阵地防御，最后很可能会失败。
    • 侧翼防御
      • 市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
    • 以攻为守
      • 即在竞争者尚未进攻之前先主动攻击他。
    • 反击防御
      • 当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等攻势时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。
    • 运动防御
      • 不仅防御目的的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。
    • 收缩防御
      • 放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。
  • 提高市场占有率
    • 引起反垄断活动的可能性。
    • 为提高市场占有率所付出的成本。
    • 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
    • 考虑因素
• 市场挑战者战略
  • 确定战略目标和挑战对象
    • 攻击市场主导者
    • 攻击与自己实力相当者
    • 攻击地方性小企业
  • 选择进攻战略
    • 正面进攻
      • 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。进攻对手的强项而不是弱点。
    • 侧翼进攻
      • 集中优势力量进攻对手的弱点。有时采取声东击西的战略。
    • 包围进攻
      • 一种全方位，大规模的略挑战者在拥有优于对手的资源。并确信围堵计划的完成足以打垮对手，可采用这种战略。
    • 迂回进攻
      • 发展无关的产品，实行产品多角化。
      • 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化。
      • 发展新技术，新产品取代现有产品。
      • 最间接的进攻战略
    • 游击进攻
      • 适用于规模小，力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的，间断性的进攻干扰对手的事情已占据长久性的立足点。
• 市场跟随者战略
  • 紧密跟随
    • 在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者。
  • 距离跟随
    • 在主要方面，如目标市场，产品创新，价格水平和分销渠道等方面都追随主导者。但仍与主导者保持若干差异。
  • 选择跟随
    • 在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又自行其是。
• 市场跟随者战略
  • 特征
    • 有足够的市场潜量和购买力。
    • 利润有增长的潜力。
    • 最主要竞争者不具有吸引力。
    • 企业具备占有此补缺基点所必要的能力。
    • 企业既有的信誉足以对抗竞争者。
  • 市场补缺战略
    • 最终用户专业化。
    • 垂直层面专业化。
    • 顾客规模专业化。
    • 特定顾客专业化。
    • 地理区域专业化。
    • 产品线专业化。
    • 客户订单专业化。
    • 质量和价格专业化。
    • 服务项目专业化。
    • 分销渠道专业化。
  • 任务
    • 创造补缺市场
    • 扩大不缺市场
    • 保护补缺市场