2020同等学力市场营销第5章-市场竞争战略

人民大学 商学院 同等学力 题库考试 市场营销 第5章 市场竞争战略

378-396竞争战略

378竞争者分析

识别企业的竞争者

产业竞争者观念

产业

提供同一种类陈品或可相互替代产品的企业，构成一种产业

市场竞争观念

竞争者

满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

确定竞争者的目标与战略

竞争者的目标

竞争者的战略

判断竞争者的市场反应

从容不迫型竞争者

一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是人为顾客忠实于自己的产品；可能重视不够，没有发现对手的新措施；可能是因缺乏资金无法做出相当的反应

选择型竞争者

一些竞争者可能会在某些方便反应强烈

凶猛型竞争者

对任何方面的进攻都迅速强烈低做出反应

随机型竞争者

反应模式难以捉摸

选择企业应采取的对策

竞争者的强弱

竞争者与本企业的相似程度

竞争者表现的好坏

市场战略

市场主导者

在相关产品的市场上占有率最高的企业

市场挑战者

争取市场领先地位，向市场主导者挑战

市场跟随者

从事仿造或改良成功创新产品，不能取代市场主导者，但不需要大量投资，获得很高的利润。在“共处”的状态下求得更多收益。

市场补缺者

精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

市场主导者战略

扩大市场需求总量

发现新用户

每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。

如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）

说服男士使用香水（市场开发战略）

向其他国家推销香水（地理扩展战略）

开辟新用途

扩大需求量并使产品销售销路久畅不衰。

碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传，使该其销售量大增。

凡士林最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可以用作润肤脂、药膏和发胶等。

增加使用量

宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将用量增加一倍效果更佳。

法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。

提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化愈快，消费者购买新装的频率也愈高。

保护市场占有率

阵地防御

就是在现有阵地周围建立防线。

如果将所有力量都投入阵地防御，最后很可能会失败。

侧翼防御

市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。

以攻为守

即在竞争者尚未进攻之前先主动攻击他。

反击防御

当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等攻势时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

运动防御

不仅防御目的的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。

收缩防御

放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。

提高市场占有率

引起反垄断活动的可能性。

为提高市场占有率所付出的成本。

争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

考虑因素

市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象

攻击市场主导者

攻击与自己实力相当者

攻击地方性小企业

选择进攻战略

正面进攻

集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。进攻对手的强项而不是弱点。

侧翼进攻

集中优势力量进攻对手的弱点。有时采取声东击西的战略。

包围进攻

一种全方位，大规模的略挑战者在拥有优于对手的资源。并确信围堵计划的完成足以打垮对手，可采用这种战略。

迂回进攻

发展无关的产品，实行产品多角化。

以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化。

发展新技术，新产品取代现有产品。

最间接的进攻战略

游击进攻

适用于规模小，力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的，间断性的进攻干扰对手的事情已占据长久性的立足点。

市场跟随者战略

紧密跟随

在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者。

距离跟随

在主要方面，如目标市场，产品创新，价格水平和分销渠道等方面都追随主导者。但仍与主导者保持若干差异。

选择跟随

在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又自行其是。

市场跟随者战略

特征

有足够的市场潜量和购买力。

利润有增长的潜力。

最主要竞争者不具有吸引力。

企业具备占有此补缺基点所必要的能力。

企业既有的信誉足以对抗竞争者。

市场补缺战略

最终用户专业化。

垂直层面专业化。

顾客规模专业化。

特定顾客专业化。

地理区域专业化。

产品线专业化。

客户订单专业化。

质量和价格专业化。

服务项目专业化。

分销渠道专业化。

任务

创造补缺市场

扩大不缺市场

保护补缺市场