市场营销学-第五章：市场营销环境扫描

市场营销学-第五章：市场营销环境扫描思维导图如下，有需要的同学可以借鉴参考。

市场营销环境扫描

• 概述
  • 市场营销环境概念
    • 影响市场营销管理能力，不可控制的参与者和影响力
  • 市场营销环境特征
    • 客观性
      • 客观存在，自有客观规律和发展趋势
      • 自身活动去控制和影响其作用方式
    • 差异性
      • 不同的外部环境，环境因素对不同的营销
      • 变换确实和所处特点采取营销策略
    • 相关性
      • 系统中各个因素和力量相互依存、影响和制约
      • 开发新品时收经济、社会文化制约
    • 动态性
      • 随发展不断变化
  • 市场营销与环境的关系
    • 适应环境中不可变因素
    • 具有一定的能动性和反作用
    • 企业在营销与环境关系基础上做出适当的行动决策
  • 构成
    • 微观和宏观环境
    • 可控和不可控因素
    • 营销环境总构成
• 微观环境
  • 概念
    • 构成直接影响的各种力量
  • 内部环境
    • 与其他部门的协调
    • 企业文化
    • 企业组织结构
    • 营销组合四要素
      • 产品
      • 价格
      • 渠道
      • 促销
    • 可影响控制
  • 外部环境
    • 供应商
      • 影响方面
        • 供货的稳定及时性
        • 价格变动
        • 质量水平
          • 货物本身
          • 售前售后服务
      • 避免方法
        • 等级分类，有效管理
        • 供应商多元化
    • 竞争者
      • 愿望竞争者
        • 不同产品满足不同需求
      • 一般竞争者
        • 不同产品满足同一需求
      • 产品形式竞争者
        • 满足同一需求的产品不同形式
      • 品牌竞争者
        • 同需求同类产品不同品牌
    • 社会公众
      • 金融公众
      • 媒介公众
      • 政府公众
      • 社团公众
      • 社区公众
      • 一般公众
      • 内部公众
    • 营销中介
      • 中间商
      • 实体分配机构
      • 营销服务机构
      • 财务中介机构
    • 顾客
      • 消费者市场
      • 组织市场
    • 相对不可控
• 市场营销环境分析方法
  • 营销环境机会与威胁
    • 机会分析
      • 1象限潜大成大，积极进取
      • 2象限潜大成小，改善利用
      • 3象限潜小成大，观察趋势
      • 4象限潜小成小，主动放弃
      • 横向：成功可能性 纵向：潜在吸引力
    • 威胁分析
      • 1象限威胁大概率大，高度戒备采取措施
      • 2象限威胁大概率低，密切注视制定措施
      • 3象限威胁小概率大，充分重视
      • 4象限威胁小概率小，关注发展趋势
      • 横向：威胁影响程度 纵向：威胁出现概率
    • 机会威胁综合分析
      • 1象限理想环境,机高威低，抓住机遇开拓创造
      • 2象限冒险环境,机高威高，审时度势慎重决定
      • 3象限成熟环境,机低威低，维持运转准备突破
      • 4象限困难环境,机低威高，出困境谋发展
      • 横向：威胁影响程度 纵向：威胁出现概率
  • 企业的优势与劣势
    • 优势
      • 特有的利于发展竞争因素
    • 劣势
      • 具有不利影响的因素
  • SWOT分析法
    • 分析类型
      • strength优势
        • 规模经济
        • 良好运营机制
        • 产品质量好，品牌知名
        • 利润率高于行业平均值
        • 人员素质高
      • weakness劣势
        • 营销体系不健全，市场信息不准确
        • 研发能力不强
        • 生产成本高
        • 资金短缺
        • 培训力度差
        • 物流能力差
      • opportunities机会
        • 行业趋势好，市场空间较大
        • 国家政策支持
        • 产品需求差异化增加
        • 市场未出现真正的领导品牌
      • threats威胁
        • 国外品牌抢占市场
        • 国内品牌瓜分市场
        • 价格敏感性增加，可能引发价格战
        • 对新产品需求增加
    • 组合分析
      • S+O
        • 利用优势，抓住机会
      • W+O
        • 克服劣势，抓住机会
      • S+T
        • 利用优势，避免威胁
      • W+T
        • 克服劣势，避免威胁
• 宏观环境
  • 概念
    • 市场机会和威胁的社会力量
  • 人口
    • 人口规模和增长率
    • 年龄结构
    • 性别结构
    • 家庭结构
    • 社会结构
    • 民族结构
    • 人口地理分布及区间流动
      • 分布不均匀
      • 地理位置气候条件差异
      • 人口地理分布动态化
  • 经济
    • 宏观经济环境
      • 经济发展阶段
        • 较高
          • 品质重于价格
          • 产品款式性能特色
        • 较低
          • 价格重于品质
          • 功能及实用性
      • 经济体制
      • 经济形势
      • 产品结构
    • 微观经济环境
      • 消费者收入水平
        • 国内生产总值（GDP）、人均国民收入
        • 个人收入、可支配收入、可任意支配收入
        • 家庭收入
      • 消费者支出模式与消费结构
        • 恩格尔定律
          • 收入增加购买食物支出比重下降
        • 恩格尔系数
          • 食物支出与家庭消费之比
          • 系数越小越富裕
      • 消费者储蓄与信贷
        • 储蓄
          • 任意支配收入部分储存
          • 银行存款、债券或手持先进
        • 信贷
          • 向消费者通融资金行为
          • 短期赊销、分期付款等
  • 自然
    • 自然资源的拥有及开发利用
      • 自然资源类型
        • 取之不尽
          • 阳光、空气
          • 面临污染
        • 有限但可更新
          • 森林、粮食等
          • 生产有限性及周期长、人为因素
        • 有限有不能更新
          • 石油、煤、锡等
          • 初级产品，价格、产量、使用状况政府严控
      • 企业选择
        • 科学开采、综合利用，减少浪费
        • 开发替代资源
    • 环境污染与生态平衡
      • 迫使有效控制污染
      • 创造新的机会
  • 科学技术
    • 概念
      • 实践活动中经验、知识、技能的总和
      • 第一生产力、最新最活跃因素
      • 与生产结合影响国民经济，主导力量
  • 政治与法律
    • 政治环境
      • 提供环境氛围，影响消费者心理预期
    • 法律
      • 营销活动准则
    • 规则制定者和维护者
  • 社会与文化
    • 教育水平
    • 语言文字
    • 宗教信仰
    • 价值观念
    • 风俗习惯
    • 审美观念