亿图脑图MindMaster市场营销学-第五章：市场营销环境扫描
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市场营销环境扫描
概述
市场营销环境概念
影响市场营销管理能力，不可控制的参与者和影响力
市场营销环境特征
客观性
客观存在，自有客观规律和发展趋势
自身活动去控制和影响其作用方式
差异性
不同的外部环境，环境因素对不同的营销
变换确实和所处特点采取营销策略
相关性
系统中各个因素和力量相互依存、影响和制约
开发新品时收经济、社会文化制约
动态性
随发展不断变化
市场营销与环境的关系
适应环境中不可变因素
具有一定的能动性和反作用
企业在营销与环境关系基础上做出适当的行动决策
构成
微观和宏观环境
可控和不可控因素
营销环境总构成
微观环境
概念
构成直接影响的各种力量
内部环境
与其他部门的协调
企业文化
企业组织结构
营销组合四要素
产品
价格
渠道
促销
可影响控制
外部环境
供应商
影响方面
供货的稳定及时性
价格变动
质量水平
货物本身
售前售后服务
避免方法
等级分类，有效管理
供应商多元化
竞争者
愿望竞争者
不同产品满足不同需求
一般竞争者
不同产品满足同一需求
产品形式竞争者
满足同一需求的产品不同形式
品牌竞争者
同需求同类产品不同品牌
社会公众
金融公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
营销中介
中间商
实体分配机构
营销服务机构
财务中介机构
顾客
消费者市场
组织市场
相对不可控
市场营销环境分析方法
营销环境机会与威胁
机会分析
1象限潜大成大，积极进取
2象限潜大成小，改善利用
3象限潜小成大，观察趋势
4象限潜小成小，主动放弃
横向：成功可能性 纵向：潜在吸引力
威胁分析
1象限威胁大概率大，高度戒备采取措施
2象限威胁大概率低，密切注视制定措施
3象限威胁小概率大，充分重视
4象限威胁小概率小，关注发展趋势
横向：威胁影响程度 纵向：威胁出现概率
机会威胁综合分析
1象限理想环境,机高威低，抓住机遇开拓创造
2象限冒险环境,机高威高，审时度势慎重决定
3象限成熟环境,机低威低，维持运转准备突破
4象限困难环境,机低威高，出困境谋发展
横向：威胁影响程度 纵向：威胁出现概率
企业的优势与劣势
优势
特有的利于发展竞争因素
劣势
具有不利影响的因素
SWOT分析法
分析类型
strength优势
规模经济
良好运营机制
产品质量好，品牌知名
利润率高于行业平均值
人员素质高
weakness劣势
营销体系不健全，市场信息不准确
研发能力不强
生产成本高
资金短缺
培训力度差
物流能力差
opportunities机会
行业趋势好，市场空间较大
国家政策支持
产品需求差异化增加
市场未出现真正的领导品牌
threats威胁
国外品牌抢占市场
国内品牌瓜分市场
价格敏感性增加，可能引发价格战
对新产品需求增加
组合分析
S+O
利用优势，抓住机会
W+O
克服劣势，抓住机会
S+T
利用优势，避免威胁
W+T
克服劣势，避免威胁
宏观环境
概念
市场机会和威胁的社会力量
人口
人口规模和增长率
年龄结构
性别结构
家庭结构
社会结构
民族结构
人口地理分布及区间流动
分布不均匀
地理位置气候条件差异
人口地理分布动态化
经济
宏观经济环境
经济发展阶段
较高
品质重于价格
产品款式性能特色
较低
价格重于品质
功能及实用性
经济体制
经济形势
产品结构
微观经济环境
消费者收入水平
国内生产总值（GDP）、人均国民收入
个人收入、可支配收入、可任意支配收入
家庭收入
消费者支出模式与消费结构
恩格尔定律
收入增加购买食物支出比重下降
恩格尔系数
食物支出与家庭消费之比
系数越小越富裕
消费者储蓄与信贷
储蓄
任意支配收入部分储存
银行存款、债券或手持先进
信贷
向消费者通融资金行为
短期赊销、分期付款等
自然
自然资源的拥有及开发利用
自然资源类型
取之不尽
阳光、空气
面临污染
有限但可更新
森林、粮食等
生产有限性及周期长、人为因素
有限有不能更新
石油、煤、锡等
初级产品，价格、产量、使用状况政府严控
企业选择
科学开采、综合利用，减少浪费
开发替代资源
环境污染与生态平衡
迫使有效控制污染
创造新的机会
科学技术
概念
实践活动中经验、知识、技能的总和
第一生产力、最新最活跃因素
与生产结合影响国民经济，主导力量
政治与法律
政治环境
提供环境氛围，影响消费者心理预期
法律
营销活动准则
规则制定者和维护者
社会与文化
教育水平
语言文字
宗教信仰
价值观念
风俗习惯
审美观念