市场营销学-第八章目标市场分析与选择

市场营销学-第八章目标市场分析与选择 00058

目标市场分析与选择

市场细分

概述

子主题

概念

把整体市场按照消费者特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组装成较小的细分市场过程

作用

有利于企业发现市场机会

有利于制定市场营销组合策略

有利于企业发挥竞争优势

市场细分的理论基础

概念

含义市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，企业可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求

模式

同质偏好

分散偏好

集群偏好

无差异营销

通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求。

集中营销

通过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求。 差异化营销：通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求。

差异化营销

通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求。

市场细分的依据

消费者市场的细分依据

地理变量

所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。

人口变量

性别年龄

收入、职业与教育

家庭生命周期

心理变量

社会阶层

生活方式

个性特征

行为变量

购买时机

追求利益

使用程度

使用率

品牌忠诚程度

购买的准备阶段

态度

组织市场细分的依据

宏观市场细分

行业，规模，区域

微观市场细分

关键的采购标准，采购战略，采购的重要性，组织的革新性

细分的方法、流程和有效性

市场细分的方法

单一变量因素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场）

多变量因素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）

系列变量因素法（根据企业自身资源与经营特点，对影响消费者的诸多因素由粗到细进行选择，细分市场。）

市场细分的流程

确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列

进行具体细分，利用因子分析法对调查资料进行分析

评估细分结果

市场细分的有效条件

可盈利性

可衡量行

可进入性

可区别性

可行动性

市场定位

市场定位的概念和有效条件

概念

企业设计出自己的产品和形象， 从而在目标消费者心中确定其有价值的地位。

市场定位的对象

是消费者企业及其产品、服务的主观认识，引导其产品独特性及价值

市场定位与产品差异化的关系

不仅强调产品差异，而且通过差异建立独特的市场形象

市场定位是一个相对概念

区别于竞争对手

市场定位的本质

向消费者传递一个清晰的形象，给其购买的理由

有效条件

对所选的目标市场有清晰认识

做为定位的基础利益必须为目标消费者所重视

定位必须有营销组合（产品、价格、促销和渠道）的支撑

定位需要实现与消费者的沟通

市场定位的策略

根据产品特色

分析自身产品的属性确定特色所在

根据产品用途

为老产品发现新用途来重新定位

根据使用者

不同使用者，进行不同市场定位，是某一消费者群体形成独特认知

根据竞争者的态度

避强定位，对抗定位

市场定位的层次

产品

服务

人员

渠道

形象

市场定位的流程

分析目标市场的竞争格局（确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品）

识别顾客对各种替代品的选择依据（综合运用定性方法：集体讨论：定量方法：市场调查）

评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）

确定竞争产品在重要属性方面的地位（确定顾客追求利益特征的排序，寻求具有竞争优势的位置）

选择竞争优势

显示竞争优势

目标市场选择

评价细分市场

细分市场的规模与发展前景

细分市场的结构吸引力

企业的目标与资源

选择目标市场

单一市场集中化

只选择一个细分市场并通过单一产品满足一类顾客的特定需求

选择性专业化

有选择性的进入几个不同细分市场的模式

产品专业化

同时向几个细分市场销售多种产品的模式

市场专业化

向同一个细分市场销售多种产品的模式

全面进入

企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式

目标市场覆盖策略

目标市场覆盖策略的类型

无差异营销策略

优：产生低价格优势。缺：最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场需求不能满足

集中营销策略

优：增强竞争力，降低成本，增加盈利。缺：选定的目标市场范围小，难应对突发变化

差异化营销策略

通常会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，还要防止对市场划分过细。

选择目标市场覆盖策略应考虑的因素

企业资源

产品的同质性

市场的同质性

产品所处的生命周期阶段

竞争对手的目标市场选择策略