市场营销学-第八章目标市场分析与选择

市场营销学-第八章目标市场分析与选择 00058

目标市场分析与选择

• 市场细分
  • 概述
    • 子主题
    • 概念
      • 把整体市场按照消费者特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组装成较小的细分市场过程
    • 作用
      • 有利于企业发现市场机会
      • 有利于制定市场营销组合策略
      • 有利于企业发挥竞争优势
  • 市场细分的理论基础
    • 概念
      • 含义市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，企业可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求
    • 模式
      • 同质偏好
      • 分散偏好
      • 集群偏好
        • 无差异营销
          • 通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求。
        • 集中营销
          • 通过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求。 差异化营销：通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求。
        • 差异化营销
          • 通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求。
  • 市场细分的依据
    • 消费者市场的细分依据
      • 地理变量
        • 所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。
      • 人口变量
        • 性别年龄
        • 收入、职业与教育
        • 家庭生命周期
      • 心理变量
        • 社会阶层
        • 生活方式
        • 个性特征
      • 行为变量
        • 购买时机
        • 追求利益
        • 使用程度
        • 使用率
        • 品牌忠诚程度
        • 购买的准备阶段
        • 态度
    • 组织市场细分的依据
      • 宏观市场细分
        • 行业，规模，区域
      • 微观市场细分
        • 关键的采购标准，采购战略，采购的重要性，组织的革新性
    • 细分的方法、流程和有效性
      • 市场细分的方法
        • 单一变量因素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场）
        • 多变量因素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）
        • 系列变量因素法（根据企业自身资源与经营特点，对影响消费者的诸多因素由粗到细进行选择，细分市场。）
      • 市场细分的流程
        • 确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列
        • 进行具体细分，利用因子分析法对调查资料进行分析
        • 评估细分结果
      • 市场细分的有效条件
        • 可盈利性
        • 可衡量行
        • 可进入性
        • 可区别性
        • 可行动性
• 市场定位
  • 市场定位的概念和有效条件
    • 概念
      • 企业设计出自己的产品和形象， 从而在目标消费者心中确定其有价值的地位。
        • 市场定位的对象
          • 是消费者企业及其产品、服务的主观认识，引导其产品独特性及价值
        • 市场定位与产品差异化的关系
          • 不仅强调产品差异，而且通过差异建立独特的市场形象
        • 市场定位是一个相对概念
          • 区别于竞争对手
        • 市场定位的本质
          • 向消费者传递一个清晰的形象，给其购买的理由
    • 有效条件
      • 对所选的目标市场有清晰认识
      • 做为定位的基础利益必须为目标消费者所重视
      • 定位必须有营销组合（产品、价格、促销和渠道）的支撑
      • 定位需要实现与消费者的沟通
  • 市场定位的策略
    • 根据产品特色
      • 分析自身产品的属性确定特色所在
    • 根据产品用途
      • 为老产品发现新用途来重新定位
    • 根据使用者
      • 不同使用者，进行不同市场定位，是某一消费者群体形成独特认知
    • 根据竞争者的态度
      • 避强定位，对抗定位
  • 市场定位的层次
    • 产品
    • 服务
    • 人员
    • 渠道
    • 形象
  • 市场定位的流程
    • 分析目标市场的竞争格局（确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品）
    • 识别顾客对各种替代品的选择依据（综合运用定性方法：集体讨论：定量方法：市场调查）
    • 评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）
    • 确定竞争产品在重要属性方面的地位（确定顾客追求利益特征的排序，寻求具有竞争优势的位置）
    • 选择竞争优势
    • 显示竞争优势
• 目标市场选择
  • 评价细分市场
    • 细分市场的规模与发展前景
    • 细分市场的结构吸引力
    • 企业的目标与资源
  • 选择目标市场
    • 单一市场集中化
      • 只选择一个细分市场并通过单一产品满足一类顾客的特定需求
    • 选择性专业化
      • 有选择性的进入几个不同细分市场的模式
    • 产品专业化
      • 同时向几个细分市场销售多种产品的模式
    • 市场专业化
      • 向同一个细分市场销售多种产品的模式
    • 全面进入
      • 企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式
  • 目标市场覆盖策略
    • 目标市场覆盖策略的类型
      • 无差异营销策略
        • 优：产生低价格优势。缺：最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场需求不能满足
      • 集中营销策略
        • 优：增强竞争力，降低成本，增加盈利。缺：选定的目标市场范围小，难应对突发变化
      • 差异化营销策略
        • 通常会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，还要防止对市场划分过细。
    • 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素
      • 企业资源
      • 产品的同质性
      • 市场的同质性
      • 产品所处的生命周期阶段
      • 竞争对手的目标市场选择策略