行业分析框架

这是一篇关于行业分析框架的思维导图。行业分析是指根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、技术、行业竞争力等要素进行的深入的分析。

行业分析

• 一、如何着手分析一个行业
  • 1、思考框架1
    • 1）把握一个本质
      • 生意的本质就是把什么产品（WHAT），以什么方式（HOW），卖给谁（WHO）
        • 你的用户是谁？（Who，用户）-举例
          • 1 按照主体特质（使用场景、to b or to c 等）
          • 2 按地域分布（内销外销、省份区域 等）
          • 3 按增量存量
          • 每一类主体的需求特征都是不一样的，购买驱动因素和对应的产品也不同，市场规模各不相同，要做好拆分。
        • 你的产品是什么？（What，产品）-举例
          • 1 按照场景
          • 2 按照功能
          • 3 按照价位
          • 每个产品特质都代表着一个公司的竞争力（比如拥有更全的花色尺寸、拥有更多的防摔防水功能，更高性价比等），更代表着这一系列功能背后，整个价值链上的能力（比如采购议价能力、生产能力、管理能力、研发设计能力等） 只有把产品特质分析透，你才能把握每个公司的“相对竞争优势”，把握一个行业的胜负手。
        • 你怎么收费？（How，盈利模式）-举例
          • 1）盈利模式就是这个行业靠什么收费
          • 2）不同的盈利模式，归根结底还是对应到公司背后价值链上的能力（和前面一样，比如采购议价能力，生产能力，管理能力，研发设计能力等）
          • 3）这些能力是相对于竞争者而言的，也就是所谓的“相对竞争优势”
    • 2）学会两个工具
      • 拆（细分拆解）
      • 比（竞品对比）
    • 3）财务表现
      • 1 一个业务最终都会定量地反映到财务业绩层面，因而除了业务层面的who what how以外，还需要增加一个财务分析维度。
  • 2、思考框架2
    • 1）首先，需要先对整个行业有一个整体认知。可以从行业的发展历史、态势等方面入手
      • 具体的方法首推阅读行业报告。 1、可以把该行业历史以来能够找到的分析报告按年度依次阅读，重点关注规模、盈利、态势等方面的信息。 2、往往当时的行业报告会有一些对于未来发展的预测，你再从之后的行业报告来推敲当时预测的逻辑是否正确。 举个例子，如果你可以看一个行业2007年的行业报告，里面可能会有该行业10年后发展的预测。这时你再根据2017年的行业报告来验证，看看这期间有哪些是与预期相符的，又有哪些未按预期发生，再分析其中的原因。通过这样的方法，不但能够理清行业发展的脉络，建立对整个行业的通盘认知，还可以梳理出对于行业有影响的关键要素。
    • 2）从本行业拓展到上下游行业，以整个链条为触发点，思考行业的价值。
      • 1 任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。 2 思考方式：行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？行业中的集中度如何？
    • 3）聚焦行业内的大玩家，比如关注业内TOP3或TOP10的企业。通过龙头来熟悉这个行业。
      • 1 具体的方法建议阅读对应企业的财报（如果是上市企业）或者互联网上的一些信息（如果非上市企业） 2 往往一个行业的转折或者巨变都会伴随着龙头座椅的变化，而变化中的逻辑往往就是行业未来五年乃至十年的发展关键。
    • 4）站在更高的角度来看待行业。
      • 1 一个公司，一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向，就一定要有更高的格局。 2 现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业，而是来自于看似完全不相关的外部企业，甚至于是外部行业。比如中国现在正在科技变革的风口，大数据、AI、云计算，各种技术风起云涌。在其间会产生很多新兴的公司，新兴的行业，而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。 3 在当前，一个行业的变革往往都来自于其它看似无关的行业，所以不能只把目光放在行业内部，而要从更高更广的视角来看待行业。
    • 5）分别与行业的高管们和一线员工聊聊天
  • 3、思考框架3
    • 1）收集行业关键词
      • 1 工具：关键词学习法
        • 对于记忆来说，关键词起到了很好的提示作用；对于理解来说，关键词能准确地找出重点，并分析出重点之间的关系；对于思维来说，关键词能理清重点之间的关系；
        • 总体思路：围绕关键词，大量收集这个行业的报告及文章。边学习边记录关键词，最后组织材料，输出文章和思考，形成自己的内容。
      • 2 关键词搜集方法：
        • 整体趋势关键词
          • 搜索、泛读行业热点新闻，出现频率高的；阅读一些专业咨询机构的行业报告；
        • 经营环节
          • 搜索、泛读行业热点新闻，出现频率高的；行业解决方案提及痛点比较集中的；拜访客户，客户提及频率高的；
        • 行业解决方案
          • 比如做IT相关的，就可以从行业客户的IT建设规划中去找一些经常出现的系统名称，并找相关系统TOP3的供应商，去了解相关系统的功能价值点；
    • 2）带着问题去看报告
      • 这个行业的企业，大概分为哪些类型？
      • 宏观的经济政策环境和行业外围环境是怎样的？
      • 行业内主要几大公司综合竞争力比较，未来发展的决定因素和发展前景分析
      • 市场容量、市场增长率、需求增长率
      • 产品技术水平、产品品种、竞品数量和行业壁垒以及行业生命周期的阶段判断
      • 各种类型的典型企业，包含哪些关键业务环节？
      • 根据这个框架，大概从哪些方面着手去收集相关的行业案例和场景？
      • 工具
        • 波特价值链
          • 1 行业知识结构首先是对行业企业价值链的理解。可以应用波特价值链分析模型，画出行业内主要类型企业的通用价值链（典型企业涉及到的运营环节）。
          • 2 根据价值链，能够清楚该行业主要类型企业中，哪些业务活动是属于支持性活动，哪些业务活动是属于基本活动；
          • 3 根据行业价值链输出行业知识结构
            • 针对价值链上的每个活动，罗列该环节的关键知识点：如人力资源管理，可能会存在招募与选拔、培训与开发、绩效管理、薪酬管理、员工流动管理、员工关系管理等方面。
          • 4 基于分析行业的流程，向自己提问：
            • 你负责的客户属于哪个小类？
            • 客户的业务覆盖了哪些环节？
            • 客户的上游和下游是哪些企业？
            • 目前客户的薄弱环节是哪里？
    • 3）和行业内权威人士沟通交流
      • 1 当对这个行业有了初步的认识之后，带着一些疑问去拜访客户，工作相关的话可以基于公司已有的客户，以采访或者服务的形式去和一些管理层沟通交流。
      • 2 去了解：
        • 客户概况：业务范围、规模、发展情况、内部组织架构；
        • 对标企业、核心产业、核心业务、技术实力；
        • 营收情况、资产状况、投资状况（上市公司可以直接看财报）；
        • 公司目前的项目背景，管理痛点等；
        • 项目愿景项目一期、二期、三期的目标；
        • 目前项目现有的尝试状况如何，大体的技术方案，最终上线的情况如何；
        • 项目的未来规划基于目前的项目，客户进行的下一步计划，或者是你打算给客户提出的下一步计划；
        • 项目目前存在的问题客户需要你帮助解决的问题是什么其他情况说明；
        • 该客户接触过程中收集的其他信息；
    • 4）形成这个行业的通用汇报模板/报告
  • 4、思考框架4
    • 1）分析对象
• 二、一些咨询或分析的模型工具与方法
  • 1、营销
    • 4P、4C、4R、4V、SIVA理论、差异化营销、IMC整合传播营销、STP营销战略、消费心理学、魏斯曼营销战略、USP理论\服务质量差距模型、顾客价值矩阵、生产者矩阵、RFM模型、RATER指数
  • 2、企业管理
    • 企业文化、CIS、4R业务管理系统、ERP、三层面论、SMART、二元核心模式、服务金三角、岗位价值评估、规划企业愿景的方法论框架
  • 3、战略管理
    • 红海、蓝海、价值创新、紫海、绿海战略、CRM客户关系管理、波特五力理论、马斯洛需求层次、波特一般战略、德鲁克七种革新来源、变革五因素、盖洛普路径、策略资讯系统
    • 安迪·格鲁夫六力分析模型、品牌延伸动力学模型、创新动力模型、定量战略计划矩阵、BCG波士顿矩阵、大战略矩阵、战略地位与行动评价矩阵/SPACE矩阵、3C战略三角模型、竞争战略三角模型、战略钟模型、差距分析、企业价值关联分析模型、波特价值链分析（内部价值链分析、横向价值链分析、纵向价值链分析）、7S模型、扩张方法矩阵、KSF关键因素分析、产品/市场演变矩阵、定向政策矩阵、盖洛普CE11测评工具(创立了牢固顾客关系)
  • 4、项目分析
    • PEST、SWOT、盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析、不确定性分析、core competency 核心竞争力分析、CPM关键路径法、ADL矩阵、麦肯锡客户盈利性矩阵、
  • 5、思考方法
    • 德尔菲法、头脑风暴法、名义群体法、、5W2H、鱼骨图、麦肯锡逻辑树、七步分析法、七步成诗法、价值树法、ABC分析、WBS任务分解法、KJ法、KT决策法、STAR法则
  • 6、环境分析
    • IE内部外部矩阵、IFE内部因素评价矩阵、EFE外部因素评价矩阵、CPM竞争态势矩阵、GE/行业吸引力矩阵、价值网模型、
  • 7、竞争分析
    • 附加价值矩阵、竞争优势因果关系模式、波特竞争战略轮盘模型、波特竞争对手分析、竞争对手分析工具、威胁分析矩阵、企业竞争力九力分析模型、GREP模型、多点竞争战略、标杆分析法、三四规则矩阵、
  • 8、产业分析
    • SCP分析模型、波特行业组织模型、资源基础模型、波特行业竞争结构分析、商圈研究模型、矩阵制组织结构、供应和需求模型、麦肯锡5Cs模型、ROS/RMS矩阵、波士顿经验曲线、供给曲线、价值曲线评价法、价格消费曲线、需求曲线、
  • 9、组织分析
    • 甘特图、人才模型、SIPOC流程管理模型、人力资源成熟度模型、PAEI管理角色模型、SCOR供应链模型、SFO组织模型、PDCA管理循环法、企业素质结构分析、企业活力结构分析、四链模型、绩效棱柱模型、诺兰的阶段模型、人力资源经济分析
  • 10、产品分析
    • 新品上市模型、渠道研究模型、供给需求分析、供给需求分析、成本与成本性态分析、三点效应模型、安索夫矩阵、价格测试模型（PSM测试法、需求弹性测试系统）、QFD法
  • 11、财务分析
    • 现金流量表、CVP分析、贝恩利润池分析工具、杜邦分析法、FRICT筹资分析法、价格敏感性测试法、PIMS分析、V矩阵、多因素评分法
  • 12、文化研究
    • 克拉克洪—斯托特柏克构架、霍夫斯泰德的组织文化模型、弗恩斯·特朗皮纳斯的组织文化模型、丹尼森组织文化模型、Chatman的组织文化剖面图(OCP)、沙因的评测模式、郑伯埙的VOCS量表
  • 13、质量控制QC新七大方法
    • KJ法、关系图法、系统图法、矩阵图法、矩阵数据分析法、PDPC法、箭形图解法
• 三、企业年报分析
  • step 1 所在行业特征
    • 自由竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断
    • 周期、非周期
    • 新兴行业、增长行业、成熟行业、衰退行业
    • 重资产、轻资产
    • 政策驱动、产品驱动、销售驱动、运营驱动、资本驱动
    • 其他一些要素：地域特征、客户分层、产品波动性等
  • step 2 公司商业基本模式
    • 线性公司
      • To C 价值
        • 什么产品
        • 客群特征
        • 解决了哪些需求
        • 如何找到这些C
      • To B/G 价值
        • 什么产品
        • 产业链什么位置
        • 客群特征
    • 平台型公司
      • 怎样的平台价值？信息、交易、履约、混合
      • 平台双方参与者是谁
      • To C /To B？
    • 混业经营
      • 几条产品线
      • 产品线之间是否有协同
  • step 3 业务总览
    • 根据对行业和公司的理解check管理层讨论
    • 查看对本公司来说重要的指标
  • step 4 盈利能力
    • 运营端各种margin
    • 与资本结构相关的各种margin
  • step 5 运营能力
    • 企业内部的各类周转率
    • 与供应商、客户的账期能力
    • 各类费效比
      • 人效比
      • 销售费效比
      • 管理费效比
      • 等
  • step 6 财务能力
    • 融资能力
      • 增发能力
      • 举债能力：量、成本
      • 等
    • 投资能力
      • 被投企业
      • 协同效应
      • 投资回报
    • 其他各种比率
  • step 7 注意事项：把这些类目放入适当的能力中去
    • 重要研发
    • 重要新增资产
    • 重要人员变动
  • step 8 增长能力
    • 行业性驱动
      • 政策&宏观要素
      • 行业阶段
      • 周期行业的波动
      • 非周期行业的影响要素
      • 等
    • 企业型驱动
      • 线型企业——（P-C)*Q
        • P
        • C
        • Q
      • 平台型企业——V*rate
        • V
        • rate
  • step 9 评价方法
    • 判断真假
      • 对上市公司的4种能力进行真假判断
      • 对管理层业务讨论进行真假判断
    • 纵向分析：为DCF做准备
      • 根据公开资料进行各种假设
      • 历史趋势的合理外推、外延
    • 横向分析：为比较估值做准备
      • 一定要先解决“可比”的合理性
      • 国内国外、上市非上市、历史现在
    • 评价分类：为定性判断做准备
      • 对各类能力进行短期、长期划分
      • 对各类能力进行趋势型、波动型划分