导图社区 市场营销
市场营销思维导图,包括:第一章创造和获取客户价值;第二章市场营销环境分析;第三章数据驱动的市场营销;第四章市场营销调研;第五章消费者行为。
编辑于2022-08-07 17:08:11 山东省市场营销
第一章 创造和获取客户价值
1、什么是市场营销
定义:创造价值、建立稳固关系、获得利益回报
理解市场和顾客的需求和欲望
设计顾客导向的营销战略
构建传递卓越价值的整合营销计划
建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
从客户处获得价值以创造利润和顾客权益
2、理解市场和客户需求
客户需要、欲望和需求
需要:基本生理需要、社会需要、个人需要
欲望:受文化、个性、社会背景影响,是明确表达的满足需要的指向物
需求:有购买力后,欲望转化为需求
需求的产生:基于缺乏感、是一种解决方法的设想、是一种期望
【例】凯叔讲故事、玛丽黛佳
市场
是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合
3、设计客户导向的市场营销战略
划分客户群S选择目标市场T 选择价值主张P
多维度市场细分、选择和优化目标市场 【例】贝克二手房直卖网
几种观念的演进
生产观念——产品观念——推销观念—— 市场营销观念(产品导向vs市场导向,产品思维vs营销思维)——社会营销观念
4、制定整合的市场营销计划和方案
4P(产品、价格、渠道、促销)【例】花点时间
5、建立客户关系
客户关系管理
获得、维持和发展顾客的所有方面
关系建立的基础
客户感知价值(期望)和满意
客户关系水平与工具
客户关系的新特点
与精心选择的客户建立关系
联系得更深、互动性更强
两个营销指标——PAR、BAR
深化客户关系:顾客购买路径和内容需求匹配
6、获得客户价值
建立客户忠诚与维持良好客户关系
客户愉悦
增长顾客份额
顾客所购买的某公司的产品占其 同类产品购买量的比重
建立客户资产
什么是?——公司现有和潜在顾客的终身 价值的贴现总和
与恰当的顾客建立恰当的关系
客户忠诚与利润、终身价值
客户划分:蝴蝶、藤壶、陌生人、挚友 对不同顾客进行不同的关系管理战略
7、变化中的市场营销领域
数字时代、迅速全球化、要求更多的伦理和社会责任、非营利性组织营销的增长
8、市场营销?
市场营销定义?
市场营销过程?
市场营销两个基本问题?STP
“为谁提供服务”(即市场细分和目标市场选择)
“怎样最好为目标顾客服务”(差异化和定位)
市场营销4P战略
(产品、定价、渠道和促销)
第二章 市场营销环境分析
1、企业的微观环境
企业、供应商、营销中介、竞争者、公众、顾客
微观环境分析
行业与竞争分析发现竞争突破口
目的
内容
行业格局——波特五力
竞争者——识别与分析、六步法
标杆差距及产生原因分析
鱼刺图
2、企业的宏观环境
人口【她经济的】
经济【收入变化、消费者支出模式】
自然【疫情】
技术【大数据、5G、人工智能、电池】
政治【米沙玩偶】
文化:文化价值观的一致性,次文化价值观的变化【冷热、刮痧、文化符号、芭比娃娃、厚薄纸尿裤、故宫】
第三章 数据驱动的市场营销
1、数据思维
与经验思维的比较
基于经验认知or数据分析
【例】信用卡和打车、写字楼和火锅店
企业应用数据的三重数据
公开(外部数据)
交互(企业内部的数据)
交易
2、数据驱动的营销指标
数据驱动的营销管理的目的:降本、提效、增收
数据驱动的营销管理的流程:建立指标、设立目标与组织安排、指标提升以达到目的
分类
转化率与漏斗指标:AARRR模型(裂变营销)
表现指标与比例指标
【例】贝壳VR实景看房
3、数据下的业绩提升
数据的业绩结果、数据资产变现
用户生命周期管理(客户分类:蝴蝶、藤壶、陌生人、挚友)、用户成长体系
第四章 市场营销调研
1、概论
定义
作用
为市场预测、决策提供信息
促进产品销售、提高企业竞争力
促进产品更新换代
三个重要方面
问题(调研什么)、对象 (向谁调研)、方法(调研方法)
2、基本内容
不可控环境因素调研
政治与法律、经济、社会与文化、技术
可控环境因素调研
产品、定价、分销、促销策略相关调研
顾客购买行为调研
why?how?who?what factors?
市场营销调研
消费者需求信息、产品动态信息、市场动态信息、市场竞争者信息、销售业绩信息、宏观经济环境动态信息
3、如何开展
确定调研主题和研究课题
调研类型
探索性调研、描述性调研、因果性调研(同时变化、有时间顺序、排除其他可能的影响因素)
制定营销调研计划——营销调研设计
资料来源:二手、一手
调研方法——怎么收集一手资料: 观察法、询问法、实验法
接触方法:邮寄问卷、电话询问、面谈访问
抽样设计
抽样对象、样本大小、抽样程序、抽样类型
调研工具:问卷、仪器
执行调研计划
数据整理与分析
问卷审核、数据整理与分析
解释并报告调研结果
4、问卷设计
第五章 消费者行为
1、什么是
研究消费者获取、消费、处置产品与服务的过程的学问,强调这些消费动作背后的头脑过程。 【例】万达住宅、晨光文具孔庙祈福、奢侈品
2、为什么学
描述与解释
【例】雀巢咖啡卖不动、碧桂园认筹认购
应用与创新
概率销售
帮助管理者决策
4P策略制定、广告策略、定位竞争对手消费心理
3、消费者感知与记忆
感知过程:选择、组织、解读感官刺激
消费者怎么获得更多展露
地点、时间
消费者怎么获得更多注意
与个人相关、愉悦、惊讶、容易处理
感官系统
视觉
颜色、尺寸、错觉(长度、容量)
听觉
声音表示、固定旋律 【例】音乐餐厅、固安工业园区、西贝莜面村
味觉
触觉
【例】梅田医院导视系统
4、消费者决策
什么是?希望达到某些满意的状态而投入某些行动,从而获得好处
消费者视角
经济、消极、认知、情感
决策类型
例行性的反应行为、有限/较多的问题解决
决策过程
意识到需求
搜索产品信息
内部搜索(品牌、体验、属性)、外部搜索 存在信息误差
评估备选方案
产品选择
启发式决策、情感决策
决策误差
代表性、可得性、锚定和调整、受文化影响
第六章 公司营销战略
1、营销战略概述
战略:企业为求得生存和稳定的发展,对企业发展目标、实现目标的(营销)途径和手段的总体规划。
特点:全局性、长远性、整体性、竞争性
2、营销战略规划
确定企业的使命
经营范围、价值观、经营理念、经济社会环境责任(三环系统/黄金圈法则)
确定战略目标
包括内容、程度、时限(定量、定性)
进行战略业务单元规划
3、营销战略规划的工具
业务组合计划: 波士顿矩阵BCG
划分战略业务单元
计算相关指标
市场增长率
相对市场份额
绘制矩阵
绘制气泡
确定投资战略
发展、维持、收割、放弃
市场或行业的吸引力评估: PEST、五力;战略业务方格
战略业务计划方格:市场引力+企业实力 内外部因素加权评价、产品获利能力计算
制定成长策略:安索夫矩阵
制定增长策略
市场:渗透、开发
产品:开发、多元化
指定缩减策略
第八章 营销战略 ——4P战略
VS 4C
C从消费者角度考虑:需求、成本、便利、沟通
1、产品策略:创造价值
产品
能提供到市场上并满足消费者的需求与需要
三层次
核心产品:满足利益
实体产品:实现载体
包装的作用【例】椰 树牌、京东、瑞幸
扩展产品:差异化
产品的生命周期
某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响
导入期——成长期——成熟期——衰退期
不同阶段有不同的营销目标与策略
产品组合
产品线的长度(延伸)、宽度(拓展)、 深度、关联度
产品组合策略:企业针对目标市场,为使产品组合最佳化而对产品组合的各个维度进行决策
服务营销
服务的定义、产品/服务连续统一体、 特点(无形、不可分、可变、易逝)
品牌
涵义
对消费者的价值:减少搜索成本、降低购买风险、提高用户满意度、为客户赋能
产品对于企业的价值:品牌资产、基于客户的品牌资产(顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应)
多品牌架构战略
混合品牌架构模式
多品牌战略
战略优势、策略【例】宝洁
独立品牌战略
【例】丰田、雷克萨斯
担保品牌战略
战略本质,副>主【例】GM
主副产品战略
策略:主>副【例】海尔
单产品战略
【例】宝马
2、定价策略:体现价值
价格的重要性和含义
重要性
直接决定需求与收益、过高过低都会为产品带来负面影响、直接影响市场定位、需要与其他营销策略组合(与其他策略之间的关系)
定义
广义:消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益支付的货币的数量
企业——收入与利润的来源;消费者——成本
影响定价的因素
外部
•政府政策
最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法
•竞争者
完全竞争/垄断,寡头垄断,垄断竞争
•消费者心理
自尊、求实、求廉、时髦、 求信、求名、逆反、求美
•价格弹性
内部因素
•营销目标
生存、现期利润最大化、 市场份额领导者、产品质量领导者
•成本考虑
可变成本、总成本
•出货速度
定价方法
3C定价模型
消费者感知价值、竞争者价格、成本
成本导向定价法
成本附加定价法
进价加成定价法
评价:运用广泛、容易使用、 忽视市场需求和竞争状况
市场导向定价法
使用价值定价法
感知价值定价法
生命周期价值定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法、密封投标定价法
定价策略
新产品定价策略
市场撇脂:适用于,优缺点【例】Apple
市场渗透:适用于,优缺点
产品组合定价策略
产品线定价,备选产品定价, 附属产品定价,产品束定价
价格调整策略
折扣折让、心理定价、尾数定价、拆分销售、促销定价、地理定价、同价策略、用定价筛选客户
价格歧视
以顾客、产品、时间、空间为基础 【例】房地产案场定价
3、渠道策略:传递价值
4、促销策略:宣传价值
概述
定义:营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促使其了解、信赖并购买本企业的产品。
促销组合
人员促销、非人员促销
影响因素:产品性质(消费/工业)
整合营销传播:所有部门的人员共同做整合的营销活动
广告
定义
分类
按广告的目标分类
通知、说服、提醒
按广告的对象分类
消费者、工业用户、商品批发、专业
按广告的内容分类
产品、观念、企业
制定广告策略的基本因素——7M法则
商品、市场、动机、信息、媒体、预算、测定
信息
分类:理智型、煽动型
创造广告信息:能抓人眼球
广告创意:历史、简单重复
媒体
分类:报纸、杂志、广播、电视
媒体之间的1/3辩证关系
新媒体
社会化营销:微信营销、裂变AARRR(创意)
事件营销
小活动大传播,流量的爆发与变现
媒体之间的选择:预算
销售百分比法、力所能及法、竞争对等法、市场份额法、目标与任务法
广告效果测定
沟通效果与销售效果
销售促进
定义
企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动,即给目标客户一个“立即购买”的理由
销售促进分类
针对中间商、针对消费者
公共关系
通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系,树立良好公司形象处理不利谣言、传闻与事件
第七章 营销战略 ——STP战略
1、市场细分
细分市场的基础:地理、人口、心理、行为 【例】瑞幸咖啡
对细分市场进行特征描述
2、目标市场选择
如何选择?与公司组织目标、形象、资源相匹配,该市场有足够的吸引力
无差异化经营&差异化经营
差异化:个人营销、聚焦式营销
3、定位
必要性:营销现状、消费者心智限制(产品阶梯)
品牌需要定在哪里
看产品特点USP
看用户消费痛点(领先定位)
定位策略
对立型定位
直接对立【例】冰糖雪梨
隐晦对立【例】瓜子二手车、特仑苏、百度
提出价值主张
好的价值主张:干净利落,印象深刻
【例】怕上火就喝王老吉、累了困了喝东鹏特饮
升维定位
适合新产品,成为新品类的代表者 运用消费者猎奇,选先进的心理
【例】RIO,瑞幸,依云
定位工具:定位地图
如何绘制、解释