流量池

破解流量挖掘、流量获取以及流量变现，实现用户指数级增长，完成销售有效转化。作者从品牌、裂变、微信营销、事件营销、数字广告、直播、BD等方面阐述了如何获取和利用流量。

流量池

• 流量之困
  • 成也流量 败 也流量
    • 背景
      • 头部的移动互联网巨头 对 流量进行 控制 和 吞噬
      • 流量 的 巨头 垄断，导致流量费用 高企
      • 企业和品牌对于实际效果的要求越来越高
    • 问题
      • 流量少
      • 流量贵
      • 流量陷阱
        • 无效 流量
        • 刷流量
  • 流量下乡
    • Oppo Vivo 的渠道渗透
    • 互联网企业 开 线下 门店获取 线下 流量
    • 农村 流量
      • 刷墙
      • 村淘宝农村直播
  • 如何 破局？
    • 品牌 流
    • 效果 流
    • 品效合一
  • 流量池方法
• 品牌
  • 作用
    • 解决 认知 问
    • 解决 信任问题
    • 文化或信仰
    • 知名度美誉度忠诚度
    • “ 流量占据通道 ， 品牌占据人心 ”—— 分众传媒董事长江南春
  • 品牌的尴尬
    • 不直接导致购买
    • 投入大 周期 长
    • 买品牌还是买流量问题
      • 只做品牌，效果得不到保证：传统广告投放
      • 只买流量
        • 流量费用越来越高
        • 没有品牌溢价，只能通过促销、降价提升流量
    • 品牌即流量，所有不做点击导购的品牌营销都是浪费流量
  • 实现品牌流量变现的 三大 基石
    • 定位
      • 对立型 定位
        • 必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大知名度最高
          • 二手车只卖网，没有中间商赚差价
          • 百度 ， 更懂中文
          • 不是所有牛奶都叫特伦舒
          • 我们不生产 水， 我们只是大自然的搬运工
      • 升维定位
        • 不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到更高的 维度 创造性 的 蓝海品类市场
        • 创造 性 需求或者启发性需求
        • 适合创新型产品或者创业阶段的企业
      • ups 定位
        • 更 集中 强调 产品具体的特殊 功效 和 利益
          • 胃痛，胃酸 ， 胃胀 ， 就用斯达舒
          • 充电 5 分钟通话两小时
          • 困了累了喝红牛
      • 品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放，那么这个定位很有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长
    • 符号
      • 强化品牌符号（听觉）
        • 口号（ slogan ）
        • 韵曲（ jingle ）
          • 广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆
      • 强化品牌 符号 （视觉）
        • 符号 传播
          • 打造 符号， 强化 符号 ， 保护 符号。
          • 千篇一律、千人一面的世界中让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你
        • 产品 logo
          • 文字
          • 图形
        • 主题颜色
          • 滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、 ofo 的黄色、苹果的白色、京东的红色、瓜子二手车的绿色
          • 色彩本身的调性（比如黑色的神秘、橙色的网感、金色的高贵）也会赋予品牌调性
          • 主动使用色彩话题进行促销和活动，并且在创意上不断强化，这样就会形成强烈的品牌印记
        • 产品包装
          • 用户消费的最后一米
          • 主题色的运用
            • 王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色
        • 人物代言
          • 自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
          • 塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。
    • 场景 ： 用品牌做流量的扳机
      • 场景营销
        • 为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提升购买转化
          • 加多宝在火锅店做促销
          • 情人节、父亲节、 618 ，双 11 促销活动
        • 神州专车场景细分
          • 接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班
      • 品牌接触点
        • 品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。
        • App 、官网、小程序；门店装修、购买流程、服务员 SOP ；配送人员 SOP 、服装、配送包装
      • 品牌战略
        • 产品要为定位不断赋能
        • 如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大，为品牌带来各种益处
      • 传统品牌广告如何将流量变为销量
        • 明确投放场景，素材简单直接
          • 尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击
        • 传统广告也要提供互动方式
          • AIDMA 法则，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动，路径长，不易转化
            • AIDMA 法则里面，传统广告最容易在记忆、行动这两个环节跳出，因为当时场景不到位，用户不能立即行动
            • 今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性
          • 传统广告 4 件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词
        • 多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息
        • 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
• 裂变营销最低成本的获客之道
  • 社交流量
  • AARRR ：从拉新到裂变
    • 获取用户（ acquisition ）
    • 提高活跃度（ activation ）
      • 用一次就走
        • 产品功能同质化
        • 第一次使用完全是利益驱动
        • 不能满足其需求
        • 注册流程太烦琐
      • 有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次，将初次用户转化成忠实用户。
    • 提高留存率（ retention ）
    • 收入获取变现（ revenue ）
    • 自传播（ refer ）
  • 裂变营销
    • 强调分享
    • 后付奖励
    • 关键因素：种子用户、裂变诱饵和分享趣味
  • 裂变
    • 裂变技巧一： App 裂变
      • 方式一：拉新奖励
      • 方式二：裂变红包
      • 方式三： IP 裂变
      • 方式四：储值裂变
      • 方式五：个体福利裂变
        • 微信读书分享免费看、时长兑换书币等
      • 方式六：团购裂变
        • 拼多多
    • 裂变技巧二：微信裂变
      • 方式一：分销裂变
        • 利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变。
      • 方式二：众筹裂变
        • 借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生的自传播，比如砍价、抢票加速等
      • 方式三：微信卡券
      • 方式四：微信礼品卡
    • 裂变技巧三：线下裂变
      • 方法一：包装裂变
        • 味全每日 C “拼字瓶”
        • 椰树牌椰汁的“电线杆”包装
      • 方法二： O2O 积分或现金红包
        • 开盖扫码、开盖有奖
      • 方式三：产品设计的社交化
        • 江小白
    • 裂变的三个成功因素
      • 种子用户
        • 影响力高、活跃度高
        • 产品调性相吻合
        • 影响力要尽可能触及目标用户群体
        • 需要反馈产品建议
        • 质量高于数量
      • 裂变诱饵
        • 福利补贴
        • 创意内容、创新情景交互、有趣的玩法
          • 裂变爆发的不确定性较大
      • 分享趣味
        • 提供互动谈资
        • 塑造个人形象
          • 打卡自己在做的事情，比如健身、阅读等
  • 用户留存和提频
    • 定义流失用户
      • 流失阶段、流失原因、流失预警指标、解决方案
    • 推送和活动
      • 推送精准度、频率、时段、质量、落地页
      • 迅速引起共鸣的文案
      • 不断换样引起用户的注意
    • 以活跃用户带沉睡用户
    • 利用 PBL 游戏化思维，让用户自己打怪升级
      • 点数
        • 第一，有效计分。
        • 第二，确定获胜状态。
        • 第三，成为对外显示用户成就的方式。
        • 通过“点数”的游戏化思维沉淀用户，以达到流量留存的目的
      • 徽章
        • 特征
          • 为玩家提供努力的目标和方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
          • 玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。
          • 玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
          • 身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
          • 徽章可以作为团体标记物。
      • 排行榜
        • 创建用户激励体系
          • 正激励
            • “荣誉激励”“情感激励”“利益激励”
          • 负激励
            • 积分扣减或其他惩罚性措施
  • 流量裂变系统的技术部署
    • 平台部署，譬如微信
    • 创意部署
    • 福利部署
    • 技术部署
  • 存量找增量，高频带高频
    • 存量找增量
      • 首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。
    • 高频带高频
      • 如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。
• 微信社会化营销
  • 普遍问题
    • 无趣
      • 商业化内容的定位
      • 没有意思的内容输出
      • 企业和受众之间没有深层互动
    • 无效
      • 无法将阅读量成功转化，让流量成为销量
    • 无聊
      • 内容没有营养价值
  • 基本功能
    • 客服咨询功能
    • 客服咨询功能实现企业产品功能
    • 广告信息的展示告知
      • 服务号：每月四次推送，不折叠
      • 订阅号：每天一次推送，折叠
  • 流量转化
    • 创意驱动
    • 利益驱动
    • 创意 + 福利
  • 如何玩转社会化营销
    • 快：脑洞大、速度快、与热点的结合
    • 有网感：同理心，说人话，热点词汇等
  • 微信模板
    • 公众号群发消息
    • 被动回复消息（用户主动沟通后根据预设自动回复消息）
    • 客服消息（用户主动沟通后 48 小时内的即时消息）
    • 模板消息（用户授权后根据微信官方模板按需给用户发送消息）
    • 提升交互频次和转化概率
• 事件营销
  • 五个关键点
    • 热点
    • 爆点
      • “ 关键词”或“符号”。
    • 卖点
    • 槽点
      • 通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。
      • 槽点要能够引发话题争议
      • 槽点要简单，便于网友介入
    • 节点
      • 关键人物
        • 最好选择和自己调性相符的，以便进行传播配合
      • 时间节点
        • 正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽
        • 周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐
        • 竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。
• 数字广告
  • 广告分类
    • 传统媒体
      • 电视、电台、报刊书籍、户外广告牌等
      • 依靠市场人员经验，进行初级用户分析和投放分析，很呐完成效果追溯
    • 互联网
      • 大数据分析标签定向技术实现的精准投放，如搜索引擎营销、信息流广告、 DSP 等
      • 大数据标签定向精准，效果追踪。
  • 收费形式
    • • CPM ，即以每千人次浏览计费。
    • • CPC ，即以每点击一次计费。
    • • CPA ，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。
    • • CPL ，即以每一条客户留资信息计费。
    • • CPS ，即以每一件实际销售产品计费。
  • 数字广告形式
    • SEM
      • 投放前趋势分析
      • 关键词更换，不断结合产品特性尝试新词，根据实际情况比如热点、节假日更换关键词
      • 不断优化激活成本和拉新成本
      • 不断优化落地页
    • 原声和信息流广告
      • 明确核心卖点
      • 极强吸引力标题
      • 配图精美且生活化，避免太广告化
    • LBS 定投广告
      • 借助 LBS 技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边 3~5 公里人群。适合线下有实体店商家，
    • 排期品牌广告
      • 为了充分展示广告，提前进行流量合约的锁定
    • 企业 DMP
      • DMP 即数据管理平台，是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。
      • 用户标签与画像
      • 为什么要做 DMP
        • 用户分析和定向投放
          • 对内来说，通过数据进一步细分人群，分析消费行为、路径等信息，配合营销信息打组合拳，可以有效提升新客转化、老用户提频，激活沉睡用户，找回流失用户。
          • 对外来说， DMP 通过 Look–alike （相似人群扩展）的算法，自动找寻到与目标相似度最高的潜在用户，并且实现人群属性、兴趣爱好、时间地点、媒体平台的定向投放。
        • 效果分析和价值判断
        • 创意指导和效果优化
          • 对的时间（投放时间）、对的人（目标客户）、对的地方（渠道）、对的内容（传播信息）
      • 如何做 DMP
        • 第一，高层发起，内部共识。
        • 第二，建立团队，长期运维。
        • 第三，保证数据源源不断地输入和输出。
  • 防作弊
    • 营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念
    • 第三方检测
      • 能提供 App 、网页等单一终端表面的数据统计及分析（如 PV 、 UV 、停留时间和按钮点击热度等）
      • 无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为统计就更加困难（企业也不允许这部分核心数据外泄）
    • 打通三端数据
      • 1. 媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；
      • 2. 自有网站端（落地页）流量数据，包括 PV 、 UV 、跳出率、停留时间、下载客户端等；
      • 3. 销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等。
• 电商平台流量获取
  • 电商搜索流量
    • 产品标题优化
      • 第一，根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题关键词，充分利用标题关键词字数，避免标题中空格多或关键词堆砌
      • 第二，利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。
    • 数据优化
    • 大方向优化
    • 定位优化
      • 产品自身找准优化定位方向，初期从人气或销量爆款突破，后续再转为全面开花突破。
  • 电商活动流量
    • 活动内容
      • 双 11 ”“ 双 12 ”“ 6 · 18 ”“ 聚划算”“淘宝新势力周”等
    • 电商活动好处
      • 清库存、积累评论和销售量、积累用户、提升品牌曝光、发现短板并改善
  • 付费推广流量
    • 淘宝直通车（ CPC 计费模式）
      • 选词和养词
        • 关键词要多添加，并且以精准词、长尾词为主，适当添加热词
      • 精准的城市投放，提高点击率及转化
      • 巧用定向
        • 充分利用客户的标签，对客户进行定向推广
    • 钻石展位（ CPM 计费模式）
    • 淘宝客（ CPS 计费模式）
      • 淘宝客只需要在后台获得推广商品的链接，把这个链接推广出去，有人购买，就会获得相应佣金
• 落地页
  • 是什么
    • 落地页指的是消费者看到广告 banner 后，通过点击跳转链接后出现的第一个页面。
  • 分类
    • 点击型落地页
      • 落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面（如京东、淘宝、企业官网等）
    • 线索生成型落地页
      • 是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。
  • 六大要素
    • 梳理出核心卖点和品牌、活动信息
    • 品牌的整体印象与产品口碑
    • 消费者益处
    • 权威认证
    • 用户留资索取有效信息
  • 外部素材
    • 图片素材
      • 基本准则
        • 图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理
      • 形式
        • 场景式素材
          • 比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景
        • 福利式素材选择
          • 素材中会出现折扣、降价、优惠、返现、红包等直接的福利性刺激
        • 告知式素材
          • 一般来说广告性很硬，会直接出现品牌 LOGO 、产品图、消费者好评记录、销售截图、证言等经常出现的画面素材
    • 文案素材
      • 一条文案一个卖点
      • 简单易懂快速理解
      • 使用与用户相关的信息
        • 尽量详细地描述用户所在地域、年龄、日期等相关信息，提高用户和广告之间的关联度，从而对看到的信息产生信任感，进而引发下一步动作。
        • 例子： • 据说，很多 ×× （地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！
        • 例子 • 25 岁的女孩子注意了！护肤做到这几点，想冻龄不是难事！
      • 激发主观动机
      • 平等交流拉近关系
        • 避免品牌过度包装的最有效的沟通方式
        • 以用户的口吻叙述，以用户的思维模式构想，就是快速拉近关系、获得点击的途径
      • 用兴趣提升专注感
      • 事实吸引，不讲原因
        • • 女人过了 20 岁要保持精致！不穿便宜货，这里的大牌不贵！（优化前）• 女人过了 20 岁这样穿，才能保持精致！（优化后）
    • 优质素材特点
      • 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感
      • 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
      • 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP 。
      • 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
      • 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
      • 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
• 直播营销
  • 受众分析
    • 26~30 岁人群是直播打赏的主力年龄层，收入稳定白领占据 70% 。
    • 21~25 岁是关注直播的主力群体
  • 营销内容特点
    • 年轻化：体育、娱乐、热点、明星相关更能形成高流量
      • 把流量引入
    • 趣味性
      • 过于偏向看脸，内容贫瘠单一
      • 形式传统、太过专业
      • 把流量落地
    • 爆点密集：边看边买边分享是直播营销的最终目的
      • 流量转化销量
  • 平台分类
    • 综合性直播平台
      • 以泛娱乐、秀场直播为主
      • 品牌声量提升、注入流量资源、拓宽宣传渠
    • 垂直类直播平台
      • 内容围绕着某些垂直细分领域，专业或行业门槛，如 游戏、体育、财经
    • 电商类直播平台
      • 创意和 IP
        • 网红、直播间、打赏等原生内容，对企业营销没帮助
        • 优质内容是直播营销的关键性因素
        • 注重内容规划
          • 直播的脚本规划和互动设计
          • 跨平台直播事件，现场的调度控场很重要
      • 媒介
        • 直播平台充分利用自身资源
        • 多直播平台同步直播
          • 电商直播做流量落地
          • 综合型直播做声量宣传
        • 跨媒介平台合作传播
          • 微博、微信、社群、朋友圈、品牌类的媒介投放等
      • 福利
        • 要有制定直播中互动福利规则的意识
        • 要提前准备直播中的互动福利物料
      • 技术
        • 拍摄、录制、灯光、连麦、音箱设备的调试，还有导播、客服、交互屏幕的操作；网络带宽、视频服务器；直播屏幕中的画面、弹幕、浮层特效等
• 跨界营销
  • 优点
    • 丰富品牌内涵
    • 低成本获取流量
    • 品牌传播和销售双赢
  • 四个阶段
    • 阶段一：联合创意
      • 天猫“双 11 ” 与众多品牌
      • 饿了么与杜蕾斯
    • 阶段二：内容、平台合作
      • 饿了么与网易新闻 —— 丧茶
    • 阶段三：产品、技术合作
      • 神州专车 APP 接入航旅纵横
    • 阶段四：订单交易合作
      • 神州专车在华为 Mate 系列预装
  • BD 合作方式
    • 类型一：主动出击型
      • 商务合作之前要找好资料、做好功课，并且主动取得联系；资源交换。
    • 类型二：选择接受型
      • 选取合适的品牌，根据企业自身定位调性实现品牌合作
    • 类型三：行业打通型
  • 跨界合作小贴士
    • • 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。
    • • 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。
    • • 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。
    • BD 传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。