导图社区 市场营销学
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民法分论
1.营销
什么是营销
营销的定义
营销是公司为顾客创造价值，通过创造强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
营销的过程
理解市场与客户需求和欲望
客户需要needs，欲望wants，需求demands
需要是一种感觉到被剥夺的状态
欲望是人类的需要经过文化和个体个性塑造呈现出的形式
当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求
市场供应品——产品、服务和体验
市场供应品是指提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
营销短视症
客户价值与满意
交换与关系
市场
设计客户驱动型的营销战略
选择要服务的客户
确定一个价值陈述
营销管理导向
生产观念
产品观念
销售观念
以自我为中心
营销观念
社会营销观念
考虑：社会福祉，公司利润，顾客满足
构建整合营销计划和方案
建立有利润的客户关系
客户关系管理
变化中的客户关系的性质
伙伴关系管理
内部合作
外部营销伙伴
从客户处获取价值
创造顾客忠诚度和客户保持度
提升顾客占有率
建立客户资产
营销新视野
不确定的经济环境
数字化新时代
快速的全球化
可持续营销：对社会责任的更高要求
非营利性营销的发展
2.公司和营销战略
公司战略规划
定义：发展和保持公司目标和能力与不断变化的营销机会的战略匹配过程。
公司通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划，战略规划是公司其他规划的开端
定义市场导向的使命
确立公司目的和目标
设计业务组合
分析现有的业务组合
增长和精简战略
营销规划：建立良好的客户关系
与公司其他部门合作
与营销体系的其他伙伴公司合作
营销战略和营销组合
第五章
以顾客为中心得营销站略
发展营销组合
管理营销活动
营销分析
营销计划（书）
营销实施
营销部门
营销控制
评估和管理营销投资回报
3.营销环境分析
微观环境
企业
供应商
营销中介
营销中介（Marketing intermediaries）是帮助公司向最终顾客促销、出售和分销产品的商业单位，包括转销商、实体分销商、营销服务机构和金融中介。
转销商
实体分销公司
营销服务机构
金融中介
竞争者
公众
金融公众，媒体公众，政府公众，市民组织公众，当地公众，普通公众，内部公众
顾客
宏观环境
人口环境
人口统计学
人口年龄结构变化
变化的中国家庭
人口地理的变动
受过高等教育的白领专业人群
日益多样化
经济环境
指影响顾客购买力和购买力方式的因素
工业经济
自给自足经济
发展中经济
收入和消费的改变
价值营销
收入分配
顾客消费模式的变化
自然环境
原材料匮乏
污染增加
政府增大自然资源管理干预度
环境的可持续性
技术环境
政治和社会环境
文化环境
文化环境（The culture environment）由能够影响社会基础价值、观念、喜好和行为的制度和其他组织力量构成。人们在一个塑造他们基本信仰和价值观的特殊社会中成长。他们接受这种规定和他人关系的世界观。
文化价值的持续性
核心信仰和价值观
亚文化和价值观
对营销环境的反应
被动适应
主动改变
4.购买者行为
消费者市场和消费者购买行为
消费者购买行为是指为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人及家庭的购买行为。所有的终端消费者合起来构成了消费者市场。
消费者购买模型
环境
营销刺激（产品、价格、区域、促销）
其他刺激因素（经济、技术、社会、文化）
消费者黑箱子
性格特征
决策过程
购买者反应
购买者态度和偏好
购买行为
品牌和公司关系行为
影响消费者行为的特征
这些因素大部分是营销者无法控制的，但必须把它们列入考虑范围之中。
文化因素
文化
亚文化
国籍、宗教、种族和地理区域
社会阶层
上层阶层、中产阶层、工薪阶层、较低阶层
社会因素
意见领袖，如：品牌形象大使
网络
群体和社会网络关系
家庭
角色和地位
个人因素
年龄
职业
经济状况
生活方式
个性和自我概念
心理因素
动机
马斯洛需求理论
感知
学习
驱动力
信念和态度
购买者决策过程
需求识别
内部刺激
外部刺激
信息搜集
可供选择方案评估
购买决策
购后行为
购后失调
购买之后客户关系的建立
新产品的购买决策过程
采用过程
知晓
兴趣
评估
试用
采用
革新性的个体差异
产品特征对采用率的影响
相对优势
相容性
复杂性
可分割性
可传播性
企业市场和企业购买者行为
企业市场
市场结构和需求
购买单位的性质
决策类型和决策过程
复杂
标准化
实施供应商发展（紧密合作）
依赖对方
企业购买者行为
购买情况的主要类型
直接购买
常规方式
修正重购
修正产品规格、条款、价格等
新任务重购
第一次购买
系统销售
购买整套解决方案
企业购买过程的参与者
采购中心
是一个购买组织的决策制定单位，而非正式的部门
企业购买者的主要影响因素
环境；组织；人际的；个人
企业购买过程
问题识别；一般需求描述；产品规格；供应商搜寻；方案征集；供应商选择；常规购买的手续规定；绩效评估
电子采购：网购
5.客户驱动型营销战略——为客户创造价值
市场细分
定义：市场细分（market segmentation）涉及依据客户不同的需求、个性或者购买行为，按照一定的营销战略或者营销战略组合将市场划分为更小的细分市场
四个方面：细分消费者市场;细分商业市场;细分国际市场;有效市场细分的要求
1.如何进行消费者市场细分？
地理细分
人口统计细分
性别
收入
心理细分
VF公司不止卖牛仔；宝洁多个洗衣粉品牌；星巴克；
行为细分
建立市场细分的最佳起点
时机
母亲节，父亲节，双十一
追求的利益
爱美的运动员——健美优雅的服装；实用的运动员——长期耐用的服装
使用者状况
从未使用者
吸引
曾经使用者
恢复
潜在用户
首次使用者
经常使用者
强化维系
使用率
少量使用者、中度使用者、大量使用者（人少但是消费总量大）
汉堡王“超级粉丝”
忠诚度
运用多种细分基础
一家银行不仅仅满足于细分出了一个已退休的富裕群体，而且还要在这个群体内根据个人目前的收入、资产、储蓄、风险偏好、住房情况和生活方式来做进一步的细分。
2.有效细分应当满足哪些条件（要求）
可衡量性
左利手
可接近性
足量性
差异性
行动可能性
确定目标市场
评估细分市场
三个因素：细分市场的大小和成长性，细分市场的结构吸引力，公司的目标和资源。
选择目标细分市场
无差异营销
专注消费者需求的共同点
供小于求
差异化营销
一些细分市场并且设计为每个细分市场提供不同产品或服务
供大于求
集中性营销
小细分市场中的大比例
全食食品超市，迎合沃尔玛不能满足的顾客
微观营销
针对个体
本地化营销
沃尔玛进入中国市场依据本文化；星巴克定位服务
个性化营销
一对一
家具和服装
目标广泛到集中
选择目标营销策略
公司资源有限时，集中性营销； 同质化产品（原材料：食盐，钢铁），无差异营销； 设计变化多的产品（相机汽车），差异化、集中性营销。
产品生命周期阶段：新产品，无差异、集中性营销；成熟产品，差异化
市场可变性
竞争者营销策略：差异化、集中性策略，不应采取无差异营销策略； 无差异营销时，采取差异化、集中性营销
差异化和定位
定位图
选择差异化和定位策略
辨别可能的价值差异和差异优势
选择合适的竞争优势
有意义
好的差异点
标准：重要性，区别性，优越性，可沟通性，领先性，可支付性，盈利性
成本
选择总体定位策略
高质量高价格
很脆弱
高质量中档价格
攻击高质量高价格
中档质量低价格
强大的价值主张
低质量低价格
高质量低价格
主流，但是短期适用，长期不行
制定定位陈述
产品所属的类别，产品与本类别中其他产品的差异点（优越性）
传播和实现所选择的定位
产品定位就像人设
设计营销组合——产品、价格、渠道和促销——设计制定出定位策略的具体战术措施。
例子：万豪酒店的市场细分
6.开发新产品和管理产品生命周期
新产品开发策略
这里新产品是指公司通过自己研发努力开发的创新产品
另一种新产品是购买一个公司、一项专利或许可证来生产别人的产品
新产品开发流程
创意生成
内部创意来源
一线员工；专门研究创新人员；消费者
外部创意来源
分销商；供应商；竞争者；商业杂志、展览、政府机构。。。；设计公司
创意筛选
概念发展与测试
概念发展
产品概念：用有意义的消费者术语所表述的产品构思的详细描述
将新产品创意转化成几种产品概念，判断各个产品概念对消费者的吸引程度，然后选择最佳的产品概念
概念测试
概念测试是指在一群目标顾客中测试新产品概念。
营销战略发展
目标市场、计划产品定位、开始几年的销售量、市场份额以及利润目标。
将描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算：
将描述预计的长期销售日标、利润目标和营销组合战略
商业分析
商业分析（business analysis）包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。
产品开发
产品开发阶段需要大幅增加投资。这个阶段将决定新产品创意能否转化为一个可行的产品
市场测试
公司可以测试产品和公司的整个营销计划，即定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略以及预算水平
对于简单的产品线延伸或者模仿竞争对手成功产品的仿制品，公司一般不进行市场测试。
商品化
将新产品导人市场；推出的时间、地点（单一市场、地区市场、全国市场或是国际市场）
管理新产品开发
案例：IDEO的设计方法：顾客至上
顾客导向型新产品开发
以顾客为导向的新产品开发的开始和结束都是为了解决顾客问题，成功的创新归结为寻找新方法来满足顾客的需求
基于团队的新产品开发
系统的新产品开发
创新管理系统
产品生命周期战略
案例：卡夫：好的旧产品很多，但好的新产品太少？
五个阶段
产品开发期
导入期
导入阶段营销策略
成长期
成长阶段营销策略
成熟期
成熟阶段营销策略
衰退期
衰退阶段营销策略
生命周期概念的应用
风格
流行
时尚
产品和服务的其他考虑事项
产品决策和社会责任
国际化产品和服务营销
中心主题
什么是价格
价格是在营销组合中产品能够盈利的唯一因素，所有其他因素都代表成本支出；价格也是最重要的可变营销组合之一
定价策略
价格上限：顾客的感知
高于该价格，没有需求
价格下限：成本
低于该价格，没有利润
两者之间是定价的其他因素
营销战略、目标和组合、市场和需求的性质、竞争者战略和价格
三种定价方式
客户价值导向定价
以买方对价值的感知作为定价的关键因素
在营销项目实施前，公司应该考虑价格和其他的营销组合变量（不能先设计产品和营销项目，再定价）
分类
商品价值定价
以一个公平的价格提供质量和良好的服务的适当组合为商品价值定价
增值定价
通过增加增值服务形成自己的特点并提供差异化服务
基于成本定价
以生产、分销和销售产品的成本加上对它们的努力和风险的回报为基础来设定价格
成本类型
固定成本
变动成本
总成本
基于竞争定价
以竞争对手的战略、成本、价格和市场供应品为基础设定价格，消费者会将产品价值的判断建立在竞争对手相似产品价格的基础上
其他影响价格决策得到内外部因素
总体营销战略、目标和组合
组织方面的考虑
谁来制定价格
市场和需求
在不同类型市场的定价（垄断、竞争）
分析价格--需求关系（主要考虑需求曲线的影响）
需求的价格弹性
经济形势
经济增长、衰退，通胀、利率变化
其他外部因素
经销商、政府、消费者、社会关注
新产品定价策略
市场撇脂定价
先高价卖后降价
市场渗透定价
首先为新产品设定一个较低的价格，以便迅速而广泛地渗透市场——迅速吸引大量消费者，并赢得一个很大的市场份额
该市场对价格敏感；低价防御
产品组合定价策略
价格调整策略
价格折扣和补贴
公司调整基本价格以回报客户
分段定价
顾客分段定价
产品分段定价
地点分段定价
时间分段定价
心理定价
产品和服务对买主的心理影响
促销定价
地理定价
动态定价
国际化定价
主题
子主题
对价格变化的回应
7.产品、服务和品牌战略
什么是产品?
产品（Product）定义为任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。 服务（Service）是这样一种形式的产品，它包括本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或是满意度。
产品、服务和体验
产品是市场供应品（marketing offering）的一个关键因素。一个公司的市场供应品往往同时包含有形的商品和无形的服务。
创造价值的新阶段——管理客户体验
产品和服务的层次
基础层次——核心利益
第二个层次——核心利益转化为实际的产品
最后，通过提供附加的客户价值和利益，围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品
产品和服务分类
消费品（consumer product)
消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务
便利产品
经常、即时购买，定价低，销售点多
香皂、报纸、快餐
选购型产品
购买频率低，分销渠道少，更深入的销售支持
家具、时装、二手车、宾馆服务
特质型产品
独特个性或品牌识别
特定品牌和款式的汽车、昂贵的摄影器材、设计师量身定做的服装以及医学或法律专家的服务
非渴求产品
不知道或者知道但是不曾想过购买的产品
人寿保险和红十字会的献血活动
工业产品
材料和部件
资本项目
设备、厂房
供应品和服务
根据使用产品和服务的消费者类型
组织、人物、地点和创意
产品和服务决策
单个产品决策
产品属性
产品质量
远离瑕疵
顾客满意度
产品特征
与竞争者区分的竞争方法
产品风格和设计
风格——外观
设计——深入了解客户需求
品牌
品牌( Brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。
包装
标签
产品支持服务
顾客品牌体验的重要组成部分
产品线决策
产品线( product line)是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同样的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。
产品线长度
产品线上项目的数量
受公司的目标和资源的影响
延长产品线
产品线填补
产品线扩展
向下（低端市场）、向上（高端市场）、双向
产品组合决策
产品组合由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成
索尼公司的多样化的产品组合包括四个主要的全球产品业务：索尼电子，索尼娱乐（游戏），索尼影视娱乐（电影、电视节日、音乐、DVD）
产品组合、产品线、单个产品项目
产品组合四个重要的维度
宽度
有多少条不同的产品线
长度
每条产品线内的所有产品项目的数目
深度
产品线中每种产品有多少个类型
电视机的不同类型
粘度
不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度
服务营销
无形性
在购买之前服务无法被看到、听到、摸到、尝到或闻到
不可分割性
服务不能与其提供者分离
易变性
服务质量取决于由谁提供服务，以及何时、何地、如何提供
易逝性
服务不能被储存以备将来出售或使用
品牌战略
品牌定位
品牌名称选择
品牌持有者决策
品牌发展
品牌是重点
10.营销渠道——传递客户价值
供应链和价值传递网络
营销渠道的特征和重要性
渠道成员如何提高价值
中间商减少渠道交易次数
渠道成员执行的功能
信息功能
促销功能
联络功能
匹配功能
谈判功能
渠道层次的数量
直销营销渠道
0没有中间层次
