市场营销学06市场竞争战略

自考00058第六章市场竞争战略

竞争者

• 竞争者识别
  • 行业竞争
    • 行业结构
      • 完全垄断
        • 一行业一家企业
      • 完全寡头垄断（无差别）
        • 调整价格会引起竞争者强烈反映， 故只能按行业现行价格水平定价
          • 竞争手段：改进管理、 降低成本、增加服务
      • 不完全寡头垄断（差别）
        • 可以制定较高价格
          • 竞争焦点：产品差异化
      • 垄断竞争
        • 有许多企业，且产品有差异
          • 竞争焦点：扩大差异，突出特色，获得溢价
      • 完全竞争
        • 有许多企业且产品无差别
          • 焦点：降低成本增加服务， 产品开发扩大差别，广告塑造企业形象
    • 进入与流动障碍
    • 退出与收缩障碍
    • 成本结构
    • 纵向一体化程度
    • 全球化程度
  • 市场竞争
    • 满足相同市场需求或者服务于同一目标
    • 产品/市场竞争形式图
• 竞争者分析
  • 识别竞争者的战略
    • 进入战略群体的难易程度
    • 主要竞争对手
  • 确定竞争者的目标
  • 评估竞争者的优势劣势
• 竞争者的反应
  • 从容型
  • 选择型
  • 查明原因
  • 强劲型
    • 避免正门交锋
  • 随机型
    • 难以捉摸
• 竞争者选择
  • 理智支持良性竞争者
  • 竞争者的强弱
  • 相似程度
  • 表现
• 主题
• 适用条件
  • 有独特的客户群有独特需求
  • 竞争对手不打算实行或尚未采用集中化
  • 行业各细分部门在规模、成长率、获利能力存在很大差异
  • 企业不能追求广泛细分市场
  • 行业内细分市场多
• 实现途径
  • 产品差异化
  • 服务差异化
  • 人员差异化
  • 渠道差异化
  • 形象差异化
• 实现途径
  • 实现规模经营
  • 做好供应商营销
  • 塑造企业成本文化
  • 生产技术创新
• 浮动主题
  • 基本竞争战略
    • 成本领先
      • 1.同质化产品、服务，实现差异化战略途径很少 2.市场需求有较高价格弹性，顾客对价格比较敏感 3.顾客转换成本较低（容易从对手转移到我方）
    • 差异化
      • 优势：1.形成进入障碍，潜在进入者竞争难 2.顾客对价格敏感性低，偏爱忠诚 3.边际收益高，降低总成本 4.面对替代品威胁时处于有利地位
        • 风险：1.差异化有时与占领更大市场份额相矛盾 2.成本较高 3.对手可能推出更有差异化产品，使竞争优势降低
          • 适用条件：1.企业可创造出差异，并差异有价值 2.顾客需求呈现较大差别，竞争强度较小 3.竞争对手少， 4.技术变革快，企业研发能力足够
    • 集中化（成本集中、差异化集中）
      • 优势：1.可以集中使用自身资源和力量，服务于特定市场 2.可以避开竞争力量，针对对手最薄弱环节行动 3.目标集中明确，成果易评价，过程易控制
        • 风险：1.全部力量资源投入一个市场，若需求下降，冲击很大 2.竞争者采用同种战略或找到再细分市场，影响企业竞争优势 3.销量减少，不断更新，生产费用增加
  • 市场竞争战略
    • 市场领导者战略
      • 扩大市场需求
        • 开发新用户
        • 开辟新用途
        • 增加使用量
      • 保护现有市场份额
      • 扩大市场份额
    • 市场挑战者战略
      • 确定战略目标与挑战对象
        • 攻击市场领导者
        • 攻击实力相当者
        • 攻击地方性小企业
      • 选择进攻战略
    • 市场补缺者战略（市场利基者）
      • 服务于大企业忽略的细小市场，专业化经营（发展初期）
      • 创造补缺市场
      • 扩大
      • 保护
      • 实现专业化
• 取决于进入障碍和现有企业反击程度
  • 规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策
• 市场竞争强度
  • 众多势均力敌的竞争对手
  • 行业增长缓慢
  • 高额固定成本或库存成本
  • 缺少差异或者转换成本低
  • 退出障碍高