市场营销学11渠道策略

00058市场营销学第十一章渠道策略，渠道战略，也称营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。干货满满，赶快收藏学起来吧！

分销渠道

• 概念
  • 产品从制造者向最终用户转移过程中取得产品所有权或帮助所有权转移的组织和个人
• 类型
  • 零级渠道
    • 上门推销，家庭展示，邮购，电话营销，网售，自设店
  • 一级
    • 零售商（工业分销商、销售代表、分支机构其中之一）
  • 二级
    • 批发商和零售商（工业其中之二）
  • 三级
    • 大批发商（代理商），批发商，零售商 工业分销商、制造商销售代表、分支机构
  • 更高层次
• 系统
  • 垂直分销系统
    • 制造商，批发商，零售商组成的统一体 特点：专业化管理、集中计划。
    • 公司式垂直分销系统
      • 由上至下渠道由同一企业控制
    • 管理式
      • 制造商、零售商共同协商管理分销业务 或由一个规模大实力强的企业出面组织生产和分销活动
    • 合同式
      • 特许经营组织（快餐业）
      • 零售商合作组织
      • 批发商倡办的自愿连锁组织（批发商组织零售商）
      • 各层次中间商以合同为基础，统一协调行动
  • 水平式分销系统
    • 由两个或两个以上独立的公司联合共同开发一个新的营销机会的系统
  • 多渠道分销系统
    • 多渠道销售同一品牌产品
    • 多渠道销售不同品牌
    • 益处
      • 市场覆盖面扩大
      • 降低渠道成本
      • 实行顾客定制化销售
• 分销渠道的设计
  • 影响因素
    • 顾客因素
      • 顾客需求
      • 顾客分布
    • 产品因素
      • 体积和重量
        • 与渠道长度反相关
      • 储藏性和保质性
      • 产品品质
        • 高品质，价值大，渠道短窄，便于控制
      • 技术特性和服务要求
        • 技术越复杂，渠道越短
      • 生命周期
        • 由短变长，由窄变宽，如果周期短则短而宽
    • 制造商因素
      • 企业规模，实力，声誉
        • 规模大，实力强，声誉好——短
      • 资金水平
      • 产品组合
        • 产品组合宽度大——直接交易能力强 深度大——独家销售和代理商有利 黏性越大——越易在同一渠道分销多个产品，节约运营成本
      • 渠道偏好
        • 经验
      • 战略目标
    • 中间商因素
    • 竞争因素
    • 环境因素
  • 过程
    • 对消费者的服务需求水平分析
      • 批量
      • 等待时间
      • 空间便利性
      • 产品多样性
      • 支持性服务
    • 确定分销渠道的目标（基础）
      • 分销渠道绩效
      • 分销渠道控制程度
      • 财务开支
      • 考虑因素
    • 识别主要的渠道选择方案
      • 中间机构的类型
      • 中间机构的数量
        • 独家分销（汽车、电器）
        • 选择性分销（选购品、特殊品、工业用品）
        • 密集型分销（同一层次，较多中间商）（消费品）
      • 渠道成员的参与条件和责任
    • 对分销渠道的方案进行评估
      • 经济性标准
        • 最重要
      • 可控性标准
      • 适应性标准
• 分销渠道管理
  • 确定渠道成员的条件和责任（权利与义务）
    • 价格政策
    • 销售条件
    • 地区权利
    • 服务和责任
  • 分销渠道成员的管理
    • 渠道成员的选择
    • 成员的培训
    • 激励
      • 了解中间商需求
      • 选择激励方式（正向反向激励）
      • 建立伙伴关系
    • 评价
    • 渠道改进安排
      • 增减渠道成员
      • 增减某一种分销渠道
      • 调整整体分销渠道
  • 分销渠道冲突的管理
    • 类型
      • 垂直渠道冲突（同一渠道不同层次的中间商之间）
      • 水平（同一渠道同一层次）
      • 多渠道冲突（两条及以上渠道在同一市场）
    • 原因
      • 目标差异
      • 权责模糊
      • 预期差异
      • 依赖性差异
    • 解决
      • 激励手段
      • 沟通协商
      • 适当惩罚
      • 分享管理权
      • 积极寻求合作
• 市场物流
  • 是供应链的一部分，是为了满足顾客的需求而从原产地到消费地的高效率、高收益的正向和反向流动及储存进行计划实施控制的过程
  • 系统
    • 由两个或两个以上的物流功能单位构成的有机结合体
  • 目标
    • 基本
      • 以最低的成本把产品运送到地方
    • 最终
      • 满足顾客在效率和盈利上的需求
  • 决策内容
    • 订单程序决策
    • 仓储决策
    • 存货决策
      • 订货点决策
        • 订货前置时间（发出订货单到接到货物的时间）
        • 顾客平均购买率
        • 存货直接出货率
      • 订货量决策
        • 与订货次数反相关
        • 订货处理成本
        • 存货维持成本
        • 最佳订货量
    • 运输决策
• 电子商务营销
  • 特点
    • 跨越时空的交互式营销
    • 个性化、顾客导向的营销
    • 技术性动态营销
  • 基本程序
    • 电子商务营销调研
      • 确定对象
      • 选择信息渠道
      • 收集对象信息
      • 信息处理
    • 策略制定（关键）
      • 产品和服务策略
        • 新产品开发策略
        • 产品组合策略（宽长深黏）
        • 自助化服务策略
        • 差异化服务策略
        • 个性化服务策略
      • 渠道策略（宣传渠道、物流分销、财务流渠道）
      • 电子商务价格策略
    • 电子商务宣传
    • 电子商务促销
      • 了解促销对象
      • 制定方案
      • 强化协调
      • 评估结果
    • 电子商务风险管理