清华博导讲消费领域的非理性行为

清华经济管理学院博士生导师讲经济，理性的非理性——生活中的怪诞行为学，消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断，而是经常受到决策环境的影响。

理性的非理性——生活中的怪诞行为学

• 对比效应［找托效应］
  • 内容
    • 消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断，而是经常受到决策环境的影响
  • 应用
    • 让滞销品畅销
      • 在滞销品旁边放个更贵更差的的
    • 运用对比的反差感，产生幽默效果
    • 在广告中使用对比直白鲜明让人印象深刻
      • 简洁的图像和文字说明
      • DDB广告公司new caddy maxi的广告
    • 产品定位：应用该效应，使自己的产品个性鲜明，亲民
    • 政治选举中宣传片用对比是自己胜出
• 评估模式—谨慎应用对比效应
  • 内容
    • 联合评估的选择里，人们更倾向于获得实用品而非享乐品，在放弃东西的时候，人们更倾向于放弃实用品保留享乐品
    • 具体:以A，B为例—我们希望A沾光
      • A，B都很优秀
      • A比B差
      • 单独评估
      • A比B优秀
      • AB一样差
      • 联合评估
  • 应用
    • 相亲
    • 火炬型冰淇淋（而不是碗型）
    • 高端产品单独放，普通大众化产品放在一起
    • 橄榄油贵而好单独放一个专区——确定高端定位
    • 香奈儿五号
    • 星巴克的特色咖啡别具一格，风靡全球
    • 85C品种与星巴克无差，开在星巴克对面，店面比星巴克小，比星巴克便宜
    • 广告中突出性价比高：讴歌-奔驰真正的替代者——适用产品有特点的
    • 货比三家不吃亏
    • 招聘联合评估
    • 鼓励人们消费享乐品：让消费者把享乐品看成自己的东西
      • 赠送价值极高的礼券
      • 享乐品零食放在显眼的地方，实用品放在超市后面
      • 允许顾客在选择商品后一段时间例付款而非立马付款
      • 先免费使用几个月，再少量收费
    • 注意点
      • 当心个别专业名词—要自己先了解，在进行评估
      • 自己的热爱无法量化，却胜于量化指标——快乐第一
      • 联合评估更容易买实用品，单独评估更容易买享乐品——奖励员工用享乐品
• 折中效应
  • 内容
    • 当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为其让人感到安全
  • 应用
    • 提供中低高三档选择方式
      • 饭店菜单高价菜是吓人的
      • 同是一种理发提供三四个选项
      • 手机提供不同内存的选项
      • 位于商务舱和经济舱之间的高端经济舱
        • 更宽敞的乘机空间
        • 更优质的小服务
        • 票价跟不打折的经济舱一样
          • 可以报销
          • 概要
      • 汽车的多种配置版本
      • 汽油邮政三胎
    • 给消费者更大的实惠和更优质的服务——捷蓝航空
      • 高端经济舱在经济舱票价基础上按小额距离收费
        • 600英里以下，600-1500英里，1500英里以上
      • 个人娱乐播放系统，免费零食
      • 把人的感受放在第一位：“我们飞的首先是人，而不是一架飞机”
• 沉没成本
  • 内容
    • 人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入期中。所以即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
    • 让人们去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱或者付出努力
    • 影响力随时间推移而逐渐衰减
  • 应用
    • 防止失误
      • 防止股票投资的失误，乐视网的投资
        • 不管过去购买的价格如何，如果预期明天的股票比今天低，就要斩仓
      • Palm收购案：对于客观价值和内心期许分清楚，客观价值的决定权大于内心期许
      • 雅虎收购，不要沉湎于过去的成功，接受会失败的现实
      • 协和超音速飞机
      • 上海磁悬浮
      • 警惕沉没成本对于研发决策的影响
        • 在对手公司研制出更高效，成本更低的新药，即使自己的公司对该类药已投资900万，还剩100万就可完成，也别投资
    • 增加利益
      • 好事多超市与沃尔玛都是低价，但是质量更好，对产品精挑细选
        • 薄利多销，会员费挣钱（先买会员再购买，利用消费者的沉没成本，同时提高了消费者满意度）
      • 奥特莱斯设在郊区
      • 健身俱乐部的会员卡
        • 按月付费
          • 顾客更积极地锻炼
          • 续约率更高
        • 按年付费
          • 防止人满为患
      • 分期付款
        • 增加顾客对优质车辆的使用频率
      • 一次性付款
        • 用于不那么高档的汽车销售，减少客户对汽车品牌的不满意度
• 损失规避
  • 内容
    • 人们对于损失的敏感要远远超过对于收益的渴望，但损失和收益的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主管感受，人们选择也会出现明显变化
    • 框架效应
      • 人们的偏好和选择完全可以被人为的构建
        • 例子
          • 告诉病人手术成功率65%比告诉病人手术失败率35%，更容易让病人做手术
          • 疫苗研制出来的宣传，宣传自己的成功率，对方的失败率
          • 总统选举时参照标准的设定
    • 当收益达到损失的两倍以上，人们倾向于从规避风险转向追求风险
    • 消费者对于涨价的敏感，比对降价和促销的敏感要强的多
    • 现状偏见
      • 即便其他保险计划更好，更多人还是习惯延续当前险种
  • 应用
    • 广告
      • 保险业，让人们看到世界的动荡不安
      • 化妆品，渲染年华易逝，让人相信没有面霜保养品，就不会光彩照人
      • 保健品的销售建立于人们对于亚健康的恐惧
      • 销售潜规则：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能够做什么更为重要
      • 过于强调灾难可能让人产生厌烦情绪
    • 赌场，彩票
    • 反复打折和促销对于消费者的需求刺激是有限的，商场应该管理好商品价格
    • 涨价不可避免时，替换材料，缩小包装
    • Geico的汽车保险广告，把问题的框架从需不需要购买保险，转移到保险的价格上，引入保险的性价比
      • 消费者对于时间的损失敏感比金钱损失的敏感弱得多
• 禀赋效应
  • 内容
    • 人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估他的价值。从而对他难以割舍甚至为此付出更多的代价。
    • 并非难以逾越，会随着消费者年龄的增长和交易经验的增长而弱化。
  • 应用
    • 美国商店三个月以内随意退换货
    • 房地产泡沫
    • 波士顿房地产泡沫中，买房为了自主的涨价幅度待遇买房投资的
      • 让买方在房子里住上一段时间，房子就可能升职
    • 旧车换置新车
      • 顾客会觉得自己的旧车更值钱，车行在回收旧车时会专心听顾客讲话，愿意以高处市场价的价格收购旧车
      • 顾客觉得占了便宜，也对车行有更高的满意度。车行在新车上将旧车的损失赚回来，而此时顾客意识不到。
      • 懂得让步是一种必要的艺术
    • 宜家
      • 把卖冰激凌的窗口放在结账的窗口，奖励消费者能够逛完宜家
      • 一直保持着清晰稳定的设计风格
        • 创始人坎普拉德生活作风简约
          • 一个家具商的自白：给人们一个新的开始，引导他们去创造一个未来
          • 只坐经济舱
          • 不住豪华酒店
          • 要求雇员写字使用纸张正反两面
          • 吃饭自己带胡椒粉
      • 目标：给顾客一个崭新的开始
      • 主题宣传“让梦想超越空间”，在社交网站发起利用空间的小窍门——促进互动
      • 管理人们的整个消费系统
• 心理账户
  • 内容
    • 金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱是不一样的。心理账户的存在让每一笔钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱如何流转。
    • 收益和损失：合并还是分开
      • 多个收益：将收益分开，而不是合并，多次收益会让人们觉得收益更多，更开心。
      • 多个损失：将损失合并，合并结算会让人觉得损失更少
      • 大收益，小损失：心理账户合并，合并之后还是收益
      • 大损失，小收益：心理账户分开，分开有利于让人们感受到一线生机，减弱支付的痛苦
  • 应用
    • 美国退税时间在六七月，促进人们外出度假
    • 如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只要让他们把这笔消费规划到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度
    • 礼物营销
      • 如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高
      • 商品作为日用品不好卖，包装起来作为礼物来卖
        • 雀巢的礼物营销，不仅给中国消费者带来了新奇感和趣味感，还使其高价合理化了
        • 纽约客以“最好的礼物”推销自己
          • 高端有分量
          • 价位合理
          • 如果能够阅读纸质版，大多数人还是喜欢阅读纸质版
    • 美国职业碗全明星橄榄球赛
      • 十万美元的现金奖励没人去，夏威夷度假+头等舱机票有人去，尽管十万美元完全可以支付度假费用
    • 回邮折让促销
      • 直接打折，顾客只启动了支出账户
      • 回邮折让，顾客启用了支出和收入账户——冲淡人们花钱的痛苦
      • 内容：买了东西之后，将一张回邮折让的表格填好并和购物凭证复印件寄回给厂家，厂家收到后会寄回一张支票
    • 韩国烤肉馆
      • 小菜精致美味，顾客吃完了后，主动送多份
      • 先给顾客上免费的小菜
      • 餐馆为老主顾现场制作免费特色菜
      • 潜移默化培养顾客忠贞和热情
    • 健身会员卡，买十二个月送一个月
    • 电视广告，赠送礼品一次次推出，给顾客收益不断攀升的感觉。——直播带货
    • 人们心里对享乐消费的管控宽松，对实用消费的管控严格
• 交易效用
  • 内容
    • 大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。
    • 消费者购买一件商品的同时会获得两种效用，获得效用和交易效用。
      • 获得效用：该商品对消费者的价值，以及消费者购买它所付出的价格
      • 交易效用：消费者付出的价格与参考价格的差别——是否有优惠
  • 应用
    • 光棍节网购，黑色星期五
    • 优惠现实打折而不现实具体价格——让消费者直观感受到优惠的比例
    • 汽车配饰，导航音响娱乐系统几千块钱基本没用，但相较于汽车的价格微不足道，在卖车时更容易卖出去
    • 积分计划：让消费者在比例上离奖励的距离更近一点
    • 消费者在高消费的时候更喜欢统合价格，而非分离定价——598元一晚酒店和早餐，比518一晚酒店和80元早餐更容易让人接受
    • 包月定价，无线分钟计划，年票定价
    • 总价高将其除以时间，获得每日定价更易被人接受
    • 0元购机：0元（手机）+5880（通信服务费）=5880元（手机）+0元（通信服务费）
      • 0元购机对消费者吸引力大，而通信服务费消费者不敏感
      • 结合国策：通信服务费很多企业会给报销
• 锚定效应
  • 内容
    • 锚定点一旦被固定下来，会以一种隐蔽的方式存在于我们生活里，产生深入而又长远的影响。
  • 应用
    • 拍卖会，赢家的诅咒
    • 第一印象
    • 砍价
    • 淘宝买东西，价格有市场价和淘宝价
    • 塔吉特与沃尔玛竞争，设计师产品——买得起的设计师品牌，且环境干净延长顾客逗留时间
    • 买东西的时候运用合理卖惨，同理心引起共鸣
    • 多个商品报价增长销售额
    • 设定消费上限，消费者不自觉增加购买数量
    • 文化锚定宣传：好事成双，六六大顺，八面呈祥，十全十美
    • 食品营销：做大体积——消费者不乐意买两份，怕被看起来贪吃——美国国民的肥胖
• 过度自信
  • 内容
    • 盲目乐观自信会给人带来不可弥补的损失，同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把他们变成现实。
  • 应用
    • 满招损 谦受益
    • 过度自信破坏谈判

理性的非理性——生活中的怪诞行为学

• 对比效应［找托效应］
  • 内容
    • 消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断，而是经常受到决策环境的影响
  • 应用
    • 让滞销品畅销
      • 在滞销品旁边放个更贵更差的的
    • 运用对比的反差感，产生幽默效果
    • 在广告中使用对比直白鲜明让人印象深刻
      • 简洁的图像和文字说明
      • DDB广告公司new caddy maxi的广告
    • 产品定位：应用该效应，使自己的产品个性鲜明，亲民
    • 政治选举中宣传片用对比是自己胜出
• 评估模式—谨慎应用对比效应
  • 内容
    • 联合评估的选择里，人们更倾向于获得实用品而非享乐品，在放弃东西的时候，人们更倾向于放弃实用品保留享乐品
    • 具体:以A，B为例—我们希望A沾光
      • A，B都很优秀
      • A比B差
      • 单独评估
      • A比B优秀
      • AB一样差
      • 联合评估
  • 应用
    • 相亲
    • 火炬型冰淇淋（而不是碗型）
    • 高端产品单独放，普通大众化产品放在一起
    • 橄榄油贵而好单独放一个专区——确定高端定位
    • 香奈儿五号
    • 星巴克的特色咖啡别具一格，风靡全球
    • 85C品种与星巴克无差，开在星巴克对面，店面比星巴克小，比星巴克便宜
    • 广告中突出性价比高：讴歌-奔驰真正的替代者——适用产品有特点的
    • 货比三家不吃亏
    • 招聘联合评估
    • 鼓励人们消费享乐品：让消费者把享乐品看成自己的东西
      • 赠送价值极高的礼券
      • 享乐品零食放在显眼的地方，实用品放在超市后面
      • 允许顾客在选择商品后一段时间例付款而非立马付款
      • 先免费使用几个月，再少量收费
    • 注意点
      • 当心个别专业名词—要自己先了解，在进行评估
      • 自己的热爱无法量化，却胜于量化指标——快乐第一
      • 联合评估更容易买实用品，单独评估更容易买享乐品——奖励员工用享乐品
• 折中效应
  • 内容
    • 当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为其让人感到安全
  • 应用
    • 提供中低高三档选择方式
      • 饭店菜单高价菜是吓人的
      • 同是一种理发提供三四个选项
      • 手机提供不同内存的选项
      • 位于商务舱和经济舱之间的高端经济舱
        • 更宽敞的乘机空间
        • 更优质的小服务
        • 票价跟不打折的经济舱一样
          • 可以报销
          • 概要
      • 汽车的多种配置版本
      • 汽油邮政三胎
    • 给消费者更大的实惠和更优质的服务——捷蓝航空
      • 高端经济舱在经济舱票价基础上按小额距离收费
        • 600英里以下，600-1500英里，1500英里以上
      • 个人娱乐播放系统，免费零食
      • 把人的感受放在第一位：“我们飞的首先是人，而不是一架飞机”
• 沉没成本
  • 内容
    • 人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入期中。所以即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
    • 让人们去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱或者付出努力
    • 影响力随时间推移而逐渐衰减
  • 应用
    • 防止失误
      • 防止股票投资的失误，乐视网的投资
        • 不管过去购买的价格如何，如果预期明天的股票比今天低，就要斩仓
      • Palm收购案：对于客观价值和内心期许分清楚，客观价值的决定权大于内心期许
      • 雅虎收购，不要沉湎于过去的成功，接受会失败的现实
      • 协和超音速飞机
      • 上海磁悬浮
      • 警惕沉没成本对于研发决策的影响
        • 在对手公司研制出更高效，成本更低的新药，即使自己的公司对该类药已投资900万，还剩100万就可完成，也别投资
    • 增加利益
      • 好事多超市与沃尔玛都是低价，但是质量更好，对产品精挑细选
        • 薄利多销，会员费挣钱（先买会员再购买，利用消费者的沉没成本，同时提高了消费者满意度）
      • 奥特莱斯设在郊区
      • 健身俱乐部的会员卡
        • 按月付费
          • 顾客更积极地锻炼
          • 续约率更高
        • 按年付费
          • 防止人满为患
      • 分期付款
        • 增加顾客对优质车辆的使用频率
      • 一次性付款
        • 用于不那么高档的汽车销售，减少客户对汽车品牌的不满意度
• 损失规避
  • 内容
    • 人们对于损失的敏感要远远超过对于收益的渴望，但损失和收益的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主管感受，人们选择也会出现明显变化
    • 框架效应
      • 人们的偏好和选择完全可以被人为的构建
        • 例子
          • 告诉病人手术成功率65%比告诉病人手术失败率35%，更容易让病人做手术
          • 疫苗研制出来的宣传，宣传自己的成功率，对方的失败率
          • 总统选举时参照标准的设定
    • 当收益达到损失的两倍以上，人们倾向于从规避风险转向追求风险
    • 消费者对于涨价的敏感，比对降价和促销的敏感要强的多
    • 现状偏见
      • 即便其他保险计划更好，更多人还是习惯延续当前险种
  • 应用
    • 广告
      • 保险业，让人们看到世界的动荡不安
      • 化妆品，渲染年华易逝，让人相信没有面霜保养品，就不会光彩照人
      • 保健品的销售建立于人们对于亚健康的恐惧
      • 销售潜规则：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能够做什么更为重要
      • 过于强调灾难可能让人产生厌烦情绪
    • 赌场，彩票
    • 反复打折和促销对于消费者的需求刺激是有限的，商场应该管理好商品价格
    • 涨价不可避免时，替换材料，缩小包装
    • Geico的汽车保险广告，把问题的框架从需不需要购买保险，转移到保险的价格上，引入保险的性价比
      • 消费者对于时间的损失敏感比金钱损失的敏感弱得多
• 禀赋效应
  • 内容
    • 人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估他的价值。从而对他难以割舍甚至为此付出更多的代价。
    • 并非难以逾越，会随着消费者年龄的增长和交易经验的增长而弱化。
  • 应用
    • 美国商店三个月以内随意退换货
    • 房地产泡沫
    • 波士顿房地产泡沫中，买房为了自主的涨价幅度待遇买房投资的
      • 让买方在房子里住上一段时间，房子就可能升职
    • 旧车换置新车
      • 顾客会觉得自己的旧车更值钱，车行在回收旧车时会专心听顾客讲话，愿意以高处市场价的价格收购旧车
      • 顾客觉得占了便宜，也对车行有更高的满意度。车行在新车上将旧车的损失赚回来，而此时顾客意识不到。
      • 懂得让步是一种必要的艺术
    • 宜家
      • 把卖冰激凌的窗口放在结账的窗口，奖励消费者能够逛完宜家
      • 一直保持着清晰稳定的设计风格
        • 创始人坎普拉德生活作风简约
          • 一个家具商的自白：给人们一个新的开始，引导他们去创造一个未来
          • 只坐经济舱
          • 不住豪华酒店
          • 要求雇员写字使用纸张正反两面
          • 吃饭自己带胡椒粉
      • 目标：给顾客一个崭新的开始
      • 主题宣传“让梦想超越空间”，在社交网站发起利用空间的小窍门——促进互动
      • 管理人们的整个消费系统
• 心理账户
  • 内容
    • 金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱是不一样的。心理账户的存在让每一笔钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱如何流转。
    • 收益和损失：合并还是分开
      • 多个收益：将收益分开，而不是合并，多次收益会让人们觉得收益更多，更开心。
      • 多个损失：将损失合并，合并结算会让人觉得损失更少
      • 大收益，小损失：心理账户合并，合并之后还是收益
      • 大损失，小收益：心理账户分开，分开有利于让人们感受到一线生机，减弱支付的痛苦
  • 应用
    • 美国退税时间在六七月，促进人们外出度假
    • 如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只要让他们把这笔消费规划到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度
    • 礼物营销
      • 如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高
      • 商品作为日用品不好卖，包装起来作为礼物来卖
        • 雀巢的礼物营销，不仅给中国消费者带来了新奇感和趣味感，还使其高价合理化了
        • 纽约客以“最好的礼物”推销自己
          • 高端有分量
          • 价位合理
          • 如果能够阅读纸质版，大多数人还是喜欢阅读纸质版
    • 美国职业碗全明星橄榄球赛
      • 十万美元的现金奖励没人去，夏威夷度假+头等舱机票有人去，尽管十万美元完全可以支付度假费用
    • 回邮折让促销
      • 直接打折，顾客只启动了支出账户
      • 回邮折让，顾客启用了支出和收入账户——冲淡人们花钱的痛苦
      • 内容：买了东西之后，将一张回邮折让的表格填好并和购物凭证复印件寄回给厂家，厂家收到后会寄回一张支票
    • 韩国烤肉馆
      • 小菜精致美味，顾客吃完了后，主动送多份
      • 先给顾客上免费的小菜
      • 餐馆为老主顾现场制作免费特色菜
      • 潜移默化培养顾客忠贞和热情
    • 健身会员卡，买十二个月送一个月
    • 电视广告，赠送礼品一次次推出，给顾客收益不断攀升的感觉。——直播带货
    • 人们心里对享乐消费的管控宽松，对实用消费的管控严格
• 交易效用
  • 内容
    • 大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。
    • 消费者购买一件商品的同时会获得两种效用，获得效用和交易效用。
      • 获得效用：该商品对消费者的价值，以及消费者购买它所付出的价格
      • 交易效用：消费者付出的价格与参考价格的差别——是否有优惠
  • 应用
    • 光棍节网购，黑色星期五
    • 优惠现实打折而不现实具体价格——让消费者直观感受到优惠的比例
    • 汽车配饰，导航音响娱乐系统几千块钱基本没用，但相较于汽车的价格微不足道，在卖车时更容易卖出去
    • 积分计划：让消费者在比例上离奖励的距离更近一点
    • 消费者在高消费的时候更喜欢统合价格，而非分离定价——598元一晚酒店和早餐，比518一晚酒店和80元早餐更容易让人接受
    • 包月定价，无线分钟计划，年票定价
    • 总价高将其除以时间，获得每日定价更易被人接受
    • 0元购机：0元（手机）+5880（通信服务费）=5880元（手机）+0元（通信服务费）
      • 0元购机对消费者吸引力大，而通信服务费消费者不敏感
      • 结合国策：通信服务费很多企业会给报销
• 锚定效应
  • 内容
    • 锚定点一旦被固定下来，会以一种隐蔽的方式存在于我们生活里，产生深入而又长远的影响。
  • 应用
    • 拍卖会，赢家的诅咒
    • 第一印象
    • 砍价
    • 淘宝买东西，价格有市场价和淘宝价
    • 塔吉特与沃尔玛竞争，设计师产品——买得起的设计师品牌，且环境干净延长顾客逗留时间
    • 买东西的时候运用合理卖惨，同理心引起共鸣
    • 多个商品报价增长销售额
    • 设定消费上限，消费者不自觉增加购买数量
    • 文化锚定宣传：好事成双，六六大顺，八面呈祥，十全十美
    • 食品营销：做大体积——消费者不乐意买两份，怕被看起来贪吃——美国国民的肥胖
• 过度自信
  • 内容
    • 盲目乐观自信会给人带来不可弥补的损失，同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把他们变成现实。
  • 应用
    • 满招损 谦受益
    • 过度自信破坏谈判