导图社区 清华博导讲消费领域的非理性行为
清华经济管理学院博士生导师讲经济,理性的非理性——生活中的怪诞行为学,消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断,而是经常受到决策环境的影响。
编辑于2023-07-14 13:38:18 江苏省本书为你揭开: *富爸爸的基本投资原则 ★如何降低投资风险 *富爸爸的十大投资者控制 *如何将劳动收入转为被动收入或证券收入 *如何将创意转变为数百万美元的生意
用特别有趣的方式,讲清楚特别艰深的经济学原理!零基础搞懂九大理财方式的原理、优点及风险,理财不再盲目选!用历史上著名的金融危机事件抖包袱,一目了然地展现经济发展规律:石油危机、黑色星期一、亚洲金融风暴、次贷危机、做空……通过手绘漫画和段子,将经济学与现实生活中安身立命的问题相结合。
富爸爸系列创业课,《富爸爸:成功创业的十堂必修课》是一本值得创业者认真阅读的书籍。它不仅提供了实用的创业指导,还能够帮助创业者树立正确的创业观念,激发创业热情,为成功创业奠定坚实的基础。
社区模板帮助中心,点此进入>>
本书为你揭开: *富爸爸的基本投资原则 ★如何降低投资风险 *富爸爸的十大投资者控制 *如何将劳动收入转为被动收入或证券收入 *如何将创意转变为数百万美元的生意
用特别有趣的方式,讲清楚特别艰深的经济学原理!零基础搞懂九大理财方式的原理、优点及风险,理财不再盲目选!用历史上著名的金融危机事件抖包袱,一目了然地展现经济发展规律:石油危机、黑色星期一、亚洲金融风暴、次贷危机、做空……通过手绘漫画和段子,将经济学与现实生活中安身立命的问题相结合。
富爸爸系列创业课,《富爸爸:成功创业的十堂必修课》是一本值得创业者认真阅读的书籍。它不仅提供了实用的创业指导,还能够帮助创业者树立正确的创业观念,激发创业热情,为成功创业奠定坚实的基础。
理性的非理性——生活中的怪诞行为学
对比效应[找托效应]
内容
消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断,而是经常受到决策环境的影响
应用
让滞销品畅销
在滞销品旁边放个更贵更差的的
运用对比的反差感,产生幽默效果
在广告中使用对比直白鲜明让人印象深刻
简洁的图像和文字说明
DDB广告公司new caddy maxi的广告
产品定位:应用该效应,使自己的产品个性鲜明,亲民
政治选举中宣传片用对比是自己胜出
评估模式—谨慎应用对比效应
内容
联合评估的选择里,人们更倾向于获得实用品而非享乐品,在放弃东西的时候,人们更倾向于放弃实用品保留享乐品
具体:以A,B为例—我们希望A沾光
A,B都很优秀
A比B差
单独评估
A比B优秀
AB一样差
联合评估
应用
相亲
火炬型冰淇淋(而不是碗型)
高端产品单独放,普通大众化产品放在一起
橄榄油贵而好单独放一个专区——确定高端定位
香奈儿五号
星巴克的特色咖啡别具一格,风靡全球
85C品种与星巴克无差,开在星巴克对面,店面比星巴克小,比星巴克便宜
广告中突出性价比高:讴歌-奔驰真正的替代者——适用产品有特点的
货比三家不吃亏
招聘联合评估
鼓励人们消费享乐品:让消费者把享乐品看成自己的东西
赠送价值极高的礼券
享乐品零食放在显眼的地方,实用品放在超市后面
允许顾客在选择商品后一段时间例付款而非立马付款
先免费使用几个月,再少量收费
注意点
当心个别专业名词—要自己先了解,在进行评估
自己的热爱无法量化,却胜于量化指标——快乐第一
联合评估更容易买实用品,单独评估更容易买享乐品——奖励员工用享乐品
折中效应
内容
当人们在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间选项,因为其让人感到安全
应用
提供中低高三档选择方式
饭店菜单高价菜是吓人的
同是一种理发提供三四个选项
手机提供不同内存的选项
位于商务舱和经济舱之间的高端经济舱
更宽敞的乘机空间
更优质的小服务
票价跟不打折的经济舱一样
可以报销
概要
汽车的多种配置版本
汽油邮政三胎
给消费者更大的实惠和更优质的服务——捷蓝航空
高端经济舱在经济舱票价基础上按小额距离收费
600英里以下,600-1500英里,1500英里以上
个人娱乐播放系统,免费零食
把人的感受放在第一位:“我们飞的首先是人,而不是一架飞机”
沉没成本
内容
人们并不是从当下角度衡量得失,而是把过去已经发生的成本纳入期中。所以即便要承受更多的损失,人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
让人们去做一件事,最好的办法不是送他免费的东西,而是让他付钱或者付出努力
影响力随时间推移而逐渐衰减
应用
防止失误
防止股票投资的失误,乐视网的投资
不管过去购买的价格如何,如果预期明天的股票比今天低,就要斩仓
Palm收购案:对于客观价值和内心期许分清楚,客观价值的决定权大于内心期许
雅虎收购,不要沉湎于过去的成功,接受会失败的现实
协和超音速飞机
上海磁悬浮
警惕沉没成本对于研发决策的影响
在对手公司研制出更高效,成本更低的新药,即使自己的公司对该类药已投资900万,还剩100万就可完成,也别投资
增加利益
好事多超市与沃尔玛都是低价,但是质量更好,对产品精挑细选
薄利多销,会员费挣钱(先买会员再购买,利用消费者的沉没成本,同时提高了消费者满意度)
奥特莱斯设在郊区
健身俱乐部的会员卡
按月付费
顾客更积极地锻炼
续约率更高
按年付费
防止人满为患
分期付款
增加顾客对优质车辆的使用频率
一次性付款
用于不那么高档的汽车销售,减少客户对汽车品牌的不满意度
损失规避
内容
人们对于损失的敏感要远远超过对于收益的渴望,但损失和收益的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主管感受,人们选择也会出现明显变化
框架效应
人们的偏好和选择完全可以被人为的构建
例子
告诉病人手术成功率65%比告诉病人手术失败率35%,更容易让病人做手术
疫苗研制出来的宣传,宣传自己的成功率,对方的失败率
总统选举时参照标准的设定
当收益达到损失的两倍以上,人们倾向于从规避风险转向追求风险
消费者对于涨价的敏感,比对降价和促销的敏感要强的多
现状偏见
即便其他保险计划更好,更多人还是习惯延续当前险种
应用
广告
保险业,让人们看到世界的动荡不安
化妆品,渲染年华易逝,让人相信没有面霜保养品,就不会光彩照人
保健品的销售建立于人们对于亚健康的恐惧
销售潜规则:让顾客相信产品能够做什么,往往比产品实际能够做什么更为重要
过于强调灾难可能让人产生厌烦情绪
赌场,彩票
反复打折和促销对于消费者的需求刺激是有限的,商场应该管理好商品价格
涨价不可避免时,替换材料,缩小包装
Geico的汽车保险广告,把问题的框架从需不需要购买保险,转移到保险的价格上,引入保险的性价比
消费者对于时间的损失敏感比金钱损失的敏感弱得多
禀赋效应
内容
人们认为一件东西值多少钱,更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估他的价值。从而对他难以割舍甚至为此付出更多的代价。
并非难以逾越,会随着消费者年龄的增长和交易经验的增长而弱化。
应用
美国商店三个月以内随意退换货
房地产泡沫
波士顿房地产泡沫中,买房为了自主的涨价幅度待遇买房投资的
让买方在房子里住上一段时间,房子就可能升职
旧车换置新车
顾客会觉得自己的旧车更值钱,车行在回收旧车时会专心听顾客讲话,愿意以高处市场价的价格收购旧车
顾客觉得占了便宜,也对车行有更高的满意度。车行在新车上将旧车的损失赚回来,而此时顾客意识不到。
懂得让步是一种必要的艺术
宜家
把卖冰激凌的窗口放在结账的窗口,奖励消费者能够逛完宜家
一直保持着清晰稳定的设计风格
创始人坎普拉德生活作风简约
一个家具商的自白:给人们一个新的开始,引导他们去创造一个未来
只坐经济舱
不住豪华酒店
要求雇员写字使用纸张正反两面
吃饭自己带胡椒粉
目标:给顾客一个崭新的开始
主题宣传“让梦想超越空间”,在社交网站发起利用空间的小窍门——促进互动
管理人们的整个消费系统
心理账户
内容
金钱并不是一个绝对的概念,每一笔钱是不一样的。心理账户的存在让每一笔钱产生了特定的意义,而它的变化则决定了每一笔金钱如何流转。
收益和损失:合并还是分开
多个收益:将收益分开,而不是合并,多次收益会让人们觉得收益更多,更开心。
多个损失:将损失合并,合并结算会让人觉得损失更少
大收益,小损失:心理账户合并,合并之后还是收益
大损失,小收益:心理账户分开,分开有利于让人们感受到一线生机,减弱支付的痛苦
应用
美国退税时间在六七月,促进人们外出度假
如果人们不愿意从某一个账户里支出消费,只要让他们把这笔消费规划到另一个“账户”里,就可以影响并改变他们的消费态度
礼物营销
如果人们把一件商品看成礼物,他们对价格的接受程度就会相应提高
商品作为日用品不好卖,包装起来作为礼物来卖
雀巢的礼物营销,不仅给中国消费者带来了新奇感和趣味感,还使其高价合理化了
纽约客以“最好的礼物”推销自己
高端有分量
价位合理
如果能够阅读纸质版,大多数人还是喜欢阅读纸质版
美国职业碗全明星橄榄球赛
十万美元的现金奖励没人去,夏威夷度假+头等舱机票有人去,尽管十万美元完全可以支付度假费用
回邮折让促销
直接打折,顾客只启动了支出账户
回邮折让,顾客启用了支出和收入账户——冲淡人们花钱的痛苦
内容:买了东西之后,将一张回邮折让的表格填好并和购物凭证复印件寄回给厂家,厂家收到后会寄回一张支票
韩国烤肉馆
小菜精致美味,顾客吃完了后,主动送多份
先给顾客上免费的小菜
餐馆为老主顾现场制作免费特色菜
潜移默化培养顾客忠贞和热情
健身会员卡,买十二个月送一个月
电视广告,赠送礼品一次次推出,给顾客收益不断攀升的感觉。——直播带货
人们心里对享乐消费的管控宽松,对实用消费的管控严格
交易效用
内容
大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。相对于最终花费来说,这种计算方式常常是不理性的。
消费者购买一件商品的同时会获得两种效用,获得效用和交易效用。
获得效用:该商品对消费者的价值,以及消费者购买它所付出的价格
交易效用:消费者付出的价格与参考价格的差别——是否有优惠
应用
光棍节网购,黑色星期五
优惠现实打折而不现实具体价格——让消费者直观感受到优惠的比例
汽车配饰,导航音响娱乐系统几千块钱基本没用,但相较于汽车的价格微不足道,在卖车时更容易卖出去
积分计划:让消费者在比例上离奖励的距离更近一点
消费者在高消费的时候更喜欢统合价格,而非分离定价——598元一晚酒店和早餐,比518一晚酒店和80元早餐更容易让人接受
包月定价,无线分钟计划,年票定价
总价高将其除以时间,获得每日定价更易被人接受
0元购机:0元(手机)+5880(通信服务费)=5880元(手机)+0元(通信服务费)
0元购机对消费者吸引力大,而通信服务费消费者不敏感
结合国策:通信服务费很多企业会给报销
锚定效应
内容
锚定点一旦被固定下来,会以一种隐蔽的方式存在于我们生活里,产生深入而又长远的影响。
应用
拍卖会,赢家的诅咒
第一印象
砍价
淘宝买东西,价格有市场价和淘宝价
塔吉特与沃尔玛竞争,设计师产品——买得起的设计师品牌,且环境干净延长顾客逗留时间
买东西的时候运用合理卖惨,同理心引起共鸣
多个商品报价增长销售额
设定消费上限,消费者不自觉增加购买数量
文化锚定宣传:好事成双,六六大顺,八面呈祥,十全十美
食品营销:做大体积——消费者不乐意买两份,怕被看起来贪吃——美国国民的肥胖
过度自信
内容
盲目乐观自信会给人带来不可弥补的损失,同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标,把他们变成现实。
应用
满招损 谦受益
过度自信破坏谈判
理性的非理性——生活中的怪诞行为学
对比效应[找托效应]
内容
消费者不会客观根据每个价格和质量进行独立判断,而是经常受到决策环境的影响
应用
让滞销品畅销
在滞销品旁边放个更贵更差的的
运用对比的反差感,产生幽默效果
在广告中使用对比直白鲜明让人印象深刻
简洁的图像和文字说明
DDB广告公司new caddy maxi的广告
产品定位:应用该效应,使自己的产品个性鲜明,亲民
政治选举中宣传片用对比是自己胜出
评估模式—谨慎应用对比效应
内容
联合评估的选择里,人们更倾向于获得实用品而非享乐品,在放弃东西的时候,人们更倾向于放弃实用品保留享乐品
具体:以A,B为例—我们希望A沾光
A,B都很优秀
A比B差
单独评估
A比B优秀
AB一样差
联合评估
应用
相亲
火炬型冰淇淋(而不是碗型)
高端产品单独放,普通大众化产品放在一起
橄榄油贵而好单独放一个专区——确定高端定位
香奈儿五号
星巴克的特色咖啡别具一格,风靡全球
85C品种与星巴克无差,开在星巴克对面,店面比星巴克小,比星巴克便宜
广告中突出性价比高:讴歌-奔驰真正的替代者——适用产品有特点的
货比三家不吃亏
招聘联合评估
鼓励人们消费享乐品:让消费者把享乐品看成自己的东西
赠送价值极高的礼券
享乐品零食放在显眼的地方,实用品放在超市后面
允许顾客在选择商品后一段时间例付款而非立马付款
先免费使用几个月,再少量收费
注意点
当心个别专业名词—要自己先了解,在进行评估
自己的热爱无法量化,却胜于量化指标——快乐第一
联合评估更容易买实用品,单独评估更容易买享乐品——奖励员工用享乐品
折中效应
内容
当人们在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间选项,因为其让人感到安全
应用
提供中低高三档选择方式
饭店菜单高价菜是吓人的
同是一种理发提供三四个选项
手机提供不同内存的选项
位于商务舱和经济舱之间的高端经济舱
更宽敞的乘机空间
更优质的小服务
票价跟不打折的经济舱一样
可以报销
概要
汽车的多种配置版本
汽油邮政三胎
给消费者更大的实惠和更优质的服务——捷蓝航空
高端经济舱在经济舱票价基础上按小额距离收费
600英里以下,600-1500英里,1500英里以上
个人娱乐播放系统,免费零食
把人的感受放在第一位:“我们飞的首先是人,而不是一架飞机”
沉没成本
内容
人们并不是从当下角度衡量得失,而是把过去已经发生的成本纳入期中。所以即便要承受更多的损失,人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
让人们去做一件事,最好的办法不是送他免费的东西,而是让他付钱或者付出努力
影响力随时间推移而逐渐衰减
应用
防止失误
防止股票投资的失误,乐视网的投资
不管过去购买的价格如何,如果预期明天的股票比今天低,就要斩仓
Palm收购案:对于客观价值和内心期许分清楚,客观价值的决定权大于内心期许
雅虎收购,不要沉湎于过去的成功,接受会失败的现实
协和超音速飞机
上海磁悬浮
警惕沉没成本对于研发决策的影响
在对手公司研制出更高效,成本更低的新药,即使自己的公司对该类药已投资900万,还剩100万就可完成,也别投资
增加利益
好事多超市与沃尔玛都是低价,但是质量更好,对产品精挑细选
薄利多销,会员费挣钱(先买会员再购买,利用消费者的沉没成本,同时提高了消费者满意度)
奥特莱斯设在郊区
健身俱乐部的会员卡
按月付费
顾客更积极地锻炼
续约率更高
按年付费
防止人满为患
分期付款
增加顾客对优质车辆的使用频率
一次性付款
用于不那么高档的汽车销售,减少客户对汽车品牌的不满意度
损失规避
内容
人们对于损失的敏感要远远超过对于收益的渴望,但损失和收益的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主管感受,人们选择也会出现明显变化
框架效应
人们的偏好和选择完全可以被人为的构建
例子
告诉病人手术成功率65%比告诉病人手术失败率35%,更容易让病人做手术
疫苗研制出来的宣传,宣传自己的成功率,对方的失败率
总统选举时参照标准的设定
当收益达到损失的两倍以上,人们倾向于从规避风险转向追求风险
消费者对于涨价的敏感,比对降价和促销的敏感要强的多
现状偏见
即便其他保险计划更好,更多人还是习惯延续当前险种
应用
广告
保险业,让人们看到世界的动荡不安
化妆品,渲染年华易逝,让人相信没有面霜保养品,就不会光彩照人
保健品的销售建立于人们对于亚健康的恐惧
销售潜规则:让顾客相信产品能够做什么,往往比产品实际能够做什么更为重要
过于强调灾难可能让人产生厌烦情绪
赌场,彩票
反复打折和促销对于消费者的需求刺激是有限的,商场应该管理好商品价格
涨价不可避免时,替换材料,缩小包装
Geico的汽车保险广告,把问题的框架从需不需要购买保险,转移到保险的价格上,引入保险的性价比
消费者对于时间的损失敏感比金钱损失的敏感弱得多
禀赋效应
内容
人们认为一件东西值多少钱,更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估他的价值。从而对他难以割舍甚至为此付出更多的代价。
并非难以逾越,会随着消费者年龄的增长和交易经验的增长而弱化。
应用
美国商店三个月以内随意退换货
房地产泡沫
波士顿房地产泡沫中,买房为了自主的涨价幅度待遇买房投资的
让买方在房子里住上一段时间,房子就可能升职
旧车换置新车
顾客会觉得自己的旧车更值钱,车行在回收旧车时会专心听顾客讲话,愿意以高处市场价的价格收购旧车
顾客觉得占了便宜,也对车行有更高的满意度。车行在新车上将旧车的损失赚回来,而此时顾客意识不到。
懂得让步是一种必要的艺术
宜家
把卖冰激凌的窗口放在结账的窗口,奖励消费者能够逛完宜家
一直保持着清晰稳定的设计风格
创始人坎普拉德生活作风简约
一个家具商的自白:给人们一个新的开始,引导他们去创造一个未来
只坐经济舱
不住豪华酒店
要求雇员写字使用纸张正反两面
吃饭自己带胡椒粉
目标:给顾客一个崭新的开始
主题宣传“让梦想超越空间”,在社交网站发起利用空间的小窍门——促进互动
管理人们的整个消费系统
心理账户
内容
金钱并不是一个绝对的概念,每一笔钱是不一样的。心理账户的存在让每一笔钱产生了特定的意义,而它的变化则决定了每一笔金钱如何流转。
收益和损失:合并还是分开
多个收益:将收益分开,而不是合并,多次收益会让人们觉得收益更多,更开心。
多个损失:将损失合并,合并结算会让人觉得损失更少
大收益,小损失:心理账户合并,合并之后还是收益
大损失,小收益:心理账户分开,分开有利于让人们感受到一线生机,减弱支付的痛苦
应用
美国退税时间在六七月,促进人们外出度假
如果人们不愿意从某一个账户里支出消费,只要让他们把这笔消费规划到另一个“账户”里,就可以影响并改变他们的消费态度
礼物营销
如果人们把一件商品看成礼物,他们对价格的接受程度就会相应提高
商品作为日用品不好卖,包装起来作为礼物来卖
雀巢的礼物营销,不仅给中国消费者带来了新奇感和趣味感,还使其高价合理化了
纽约客以“最好的礼物”推销自己
高端有分量
价位合理
如果能够阅读纸质版,大多数人还是喜欢阅读纸质版
美国职业碗全明星橄榄球赛
十万美元的现金奖励没人去,夏威夷度假+头等舱机票有人去,尽管十万美元完全可以支付度假费用
回邮折让促销
直接打折,顾客只启动了支出账户
回邮折让,顾客启用了支出和收入账户——冲淡人们花钱的痛苦
内容:买了东西之后,将一张回邮折让的表格填好并和购物凭证复印件寄回给厂家,厂家收到后会寄回一张支票
韩国烤肉馆
小菜精致美味,顾客吃完了后,主动送多份
先给顾客上免费的小菜
餐馆为老主顾现场制作免费特色菜
潜移默化培养顾客忠贞和热情
健身会员卡,买十二个月送一个月
电视广告,赠送礼品一次次推出,给顾客收益不断攀升的感觉。——直播带货
人们心里对享乐消费的管控宽松,对实用消费的管控严格
交易效用
内容
大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。相对于最终花费来说,这种计算方式常常是不理性的。
消费者购买一件商品的同时会获得两种效用,获得效用和交易效用。
获得效用:该商品对消费者的价值,以及消费者购买它所付出的价格
交易效用:消费者付出的价格与参考价格的差别——是否有优惠
应用
光棍节网购,黑色星期五
优惠现实打折而不现实具体价格——让消费者直观感受到优惠的比例
汽车配饰,导航音响娱乐系统几千块钱基本没用,但相较于汽车的价格微不足道,在卖车时更容易卖出去
积分计划:让消费者在比例上离奖励的距离更近一点
消费者在高消费的时候更喜欢统合价格,而非分离定价——598元一晚酒店和早餐,比518一晚酒店和80元早餐更容易让人接受
包月定价,无线分钟计划,年票定价
总价高将其除以时间,获得每日定价更易被人接受
0元购机:0元(手机)+5880(通信服务费)=5880元(手机)+0元(通信服务费)
0元购机对消费者吸引力大,而通信服务费消费者不敏感
结合国策:通信服务费很多企业会给报销
锚定效应
内容
锚定点一旦被固定下来,会以一种隐蔽的方式存在于我们生活里,产生深入而又长远的影响。
应用
拍卖会,赢家的诅咒
第一印象
砍价
淘宝买东西,价格有市场价和淘宝价
塔吉特与沃尔玛竞争,设计师产品——买得起的设计师品牌,且环境干净延长顾客逗留时间
买东西的时候运用合理卖惨,同理心引起共鸣
多个商品报价增长销售额
设定消费上限,消费者不自觉增加购买数量
文化锚定宣传:好事成双,六六大顺,八面呈祥,十全十美
食品营销:做大体积——消费者不乐意买两份,怕被看起来贪吃——美国国民的肥胖
过度自信
内容
盲目乐观自信会给人带来不可弥补的损失,同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标,把他们变成现实。
应用
满招损 谦受益
过度自信破坏谈判